Influencers vs. Journalists vs. promoters
Ένας διαφορετικός τρόπος αλληλεπίδρασης μεταξύ ενός influencer και του κοινού του είναι αυτός του story telling, ο οποίος αποτελεί και την πλέον πιο αποτελεσματική τακτική ώστε να επιτευχθεί εύκολα και άμεσα το trust από την πλευρά του κοινού.
Ο τρόπος που επιλέγει ένας influencer να διαχειριστεί το περιεχόμενο των social media, είναι αυτός που θα καθορίσει και την επιτυχία όσον αφορά τη δημιουργία ενός πιστού και ενεργού community. Πως λοιπόν ένας influencer αφηγείται τον τρόπο με τον οποίο ζει σε αντίθεση με έναν promoter;
Ακολουθώντας την Chiara Ferragni και την Valeria Kovalenko θα παρατηρήσουμε μία βασική διαφορά που ξεχωρίζει τις δύο γυναίκες και τις θέτει σε τελείως διαφορετικό επίπεδο στο κομμάτι του marketing. Πέραν του ότι η Ferragni κάνει προώθηση του δικού της brand, διαφέρει και στον τρόπο που προσεγγίζει το κοινό της καθώς επιτρέπει σε αυτό να έχει πρόσβαση σε πληροφορίες της προσωπικής της ζωής. Σε πλήρη αντίθεση θα βρούμε την Κovalenko να κάνει κυρίως προώθηση προϊόντων, θέτοντας τον εαυτό της στη θέση του απλού promoter.
Το storytelling στον κόσμο των influencers, είναι και αυτό το οποίο τους ξεχωρίζει από τους promoters καθώς μέσα από τη προβολή τη προσωπικής τους ζωής, δημιουργούν στο κοινό την ψευδαίσθηση ότι γίνονται ένα κομμάτι της καθημερινότητάς τους. Πολεμώντας την παλιά τακτική της δημοσιογραφίας της κλειδαρότρυπας, δίνουν στο κοινό τους αυτό που πάντα ζητούσε, κάνοντας τους δημοσιογράφους να μην έχουν πλέον το «καυτό» υλικό που θα τους εξέθετε σε άλλη περίπτωση. Δεν φοβούνται να σπάσουν τον γυάλινο κόσμο που τους χώριζε μέχρι σήμερα από τον απλό πολίτη, μειώνοντας έτσι την διάθεση των δημοσιογράφων για ανακάλυψη και προώθηση προσωπικών ειδήσεων οι οποίες θα εκπλήξουν και θα σοκάρουν το κοινό.
Με την εν λόγω τακτική στρέφουν το ενδιαφέρον του κοινού στους ίδιους, παίρνοντας την δύναμη που είχαν μέχρι σήμερα οι δημοσιογράφοι στον τομέα της είδησης, της διαφήμισης αλλά κυρίως στο κομμάτι της εμπιστοσύνης που έδειχνε το κοινό σε αυτούς, θέτοντας τους σχεδόν ανήμπορους να τους εκθέσουν με τρόπους που οι ίδιοι δεν επιθυμούν. Όταν λοιπόν το αγοραστικό κοινό βλέπει ότι ο μέχρι χθες άπιαστος άνθρωπος γίνεται προσιτός και δεν φοβάται να «τσαλακωθεί» και να εκτεθεί από μόνος τους, εμπιστεύεται πολύ πιο εύκολα την υποσυνείδητη προώθηση προϊόντων που είναι φανερό ότι δεν γίνεται για λόγους marketing αλλά επειδή ο εκάστοτε influencer νοιάζεται πραγματικά για τις ανάγκες και την κοινωνική άνοδο του ακόλουθου του.
Βλέποντας από την άλλη πλευρά τους promoters να ασκούν ένα είδος influence σε ένα μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού, αντιλαμβανόμαστε την τεράστια διαφορά και την ενδεχόμενη κάθοδό τους μέσα στα επόμενα χρόνια, καθώς η ανάγκη του καταναλωτικού κοινού δεν περιορίζεται πλέον στην απλή παρουσίαση ενός brand και των παροχών του.
Ο απλός τρόπος προώθησης προϊόντων ήταν μία κατάκτηση της τηλεόρασης και των έντυπων μέσων και ενώ μπορεί ακόμα να «επιβιώσει» και σε ιντερνετικές πλατφόρμες μέσω των promoters, οφείλουμε να αναγνωρίσουμε ότι το καταναλωτικό κοινό επιζητά μία προσωπική ιστορία με την οποία θα ταυτιστεί και ένα special προϊόν το οποίο μπορεί να δει με τα μάτια του ότι λειτουργεί.
Το vulnerability ως μυστικό συστατικό
Οι άνθρωποι που αγγίζουν emotionally με το lifestyle τους είναι ταυτόχρονα και vulnerable και αυτό είναι κάτι που το κοινό αγαπάει.
Φυσικά και το κοινό αγαπάει τα αδύναμα σημεία του influencer που αποφασίζει να ακολουθήσει και να εμπνευστεί μέσα από αυτόν, καθώς έτσι μπορεί να ταυτιστεί με τις αγαπημένες του προσωπικότητες. Βλέποντας την ισχυρή πλευρά τους την οποία το κοινό πασχίζει να πλησιάσει, παραθέτονται και στοιχεία αδυναμίας τα οποία φυσικά παρουσιάζονται με αρκετά στοχευμένο και παράλληλα διακριτικό τρόπο.
Ωστόσο πόσο εύκολο είναι για έναν influencer το γεγονός ότι εκθέτει λεπτομέρειες της προσωπικής του ζωής στο κοινό, τη στιγμή που ήδη γνωρίζει ότι μπορούν να υπάρξουν άτομα που θα τον φέρουν σε δύσκολη θέση; Είναι δεδομένο ότι η επιλογή να ασχοληθεί κάποιος με τα social media, προϋποθέτει και την έκθεση του εαυτού του σε ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού, το οποίο μπορεί να εκφράσει απόψεις ακόμα και ανώνυμα ασκώντας έτσι πολλά είδη εκφοβισμού.
Πέραν όμως της σκοτεινής πλευράς αυτού του θέματος, τα ευάλωτα σημεία ενός influencer είναι και αυτά που ο κόσμος θέλει να δει και να γνωρίσει αναλυτικά, καθώς με αυτόν τον τρόπο καλύπτεται το αίσθημα της προσωπικής αδυναμίας, η οποία μπορεί πλέον να αντιμετωπιστεί πιο εύκολα από έναν απλό άνθρωπο.
Βλέποντας ότι και οι προσωπικότητες τις οποίες θαυμάζουμε και εξιδανικεύουμε έχουν πλευρές που θυμίζουν τους εαυτούς μας, αλλάζει η ψυχολογία του κοινού. Θεωρούμε ότι μοιάζουμε σε πολλές πτυχές της ζωής μας μαζί τους και όχι μόνο στην προσπάθεια να αγγίξουμε το κοινωνικό κύρος που εκείνοι διαθέτουν. Εξάλλου σαν αγοραστικό κοινό πως θα νιώσουμε ότι χτίζουμε σχέση εμπιστοσύνης με τις προσιτές αλλά ταυτόχρονα «ψηφιακές» προσωπικότητες της οθόνης του υπολογιστή μας;
Το trustability ως αποτέλεσμα του vulnerability
Ένας influencer ο οποίος εκθέτει το lifestyle του γίνεται εν γνώση του ευάλωτος. Είναι ο τρόπος να αποκτήσει περισσότερο trust από τον follower, καθώς έτσι του δίνει αυτό ακριβώς αυτό που ζητάει.
Κάπως έτσι φτάνουμε στο σημαντικότερο αποτέλεσμα της διαδικασίας του influence, μεταξύ του influencer και των followers. Το πολυπόθητο trust που έχει καταφέρει να χτίσει το κοινό με τον influencer και ως εκ τούτου με το εκάστοτε προϊόν που αυτός θα προωθήσει. Έτσι συνδυάζεται το influence κοινωνικού και προσωπικού περιεχομένου με το promote των brands, με τον πιο «ανώδυνο» και σχεδόν ανεπιτήδευτο τρόπο.
Τα μηδενικά μετατρέπονται γρήγορα σε νούμερα ξεκινώντας από αυτά των followers και συνεχίζοντας σε αυτά των πωλήσεων που αποκτά ένα προϊόν. Έπειτα τα νούμερα μετατρέπονται σε collaborations μεταξύ των influencers και των εταιριών, οι οποίες βλέπουν ότι οι δημιουργοί περιεχομένου έχουν δημιουργήσει μία καινοτομία για την οποία κάποτε θα χρειάζονταν ένα ολόκληρο συνεργείο ανθρώπων για να το φέρουν εις πέρας.
Γνωρίζοντας λοιπόν ένα πολύ βασικό μέρος του συστήματος λειτουργίας του influencer marketing θέτω για άλλη μία φορά ένα σημαντικό ερώτημα και δίνω τροφή για σκέψη για όσους επιθυμούν να μην ακολουθούν αφιλτράριστα και χωρίς κριτική σκέψη το κάθε trend. Το lifestyle είναι όντως μαγικό γιατί μετατρέπει τα μηδενικά σε νούμερα, είναι όμως και αυτό που μπορεί να δημιουργήσει στον καθένα μας το φαινόμενο του social anxiety;
