Η ιστορία του οίκου Gucci, ο οποίος φέτος κλείνει έναν αιώνα ζωής, θα μπορούσε να είναι και σενάριο ταινίας, κάτι που τελικά δεν απέχει και πολύ από την πραγματικότητα, αφού η κινηματογραφική ταινία ταινία με πρωταγωνίστρια τη Lady Gaga ήδη είναι έτοιμη για να προβληθεί αυτό το φθινόπωρο. Όμως, ακόμα και ο πιο ευρηματικός συγγραφέας δε θα μπορούσε να επινοήσει αυτά που έφερε η ζωή σε μια οικογενειακή επιχείρηση, που εξελίχθηκε σε παγκόσμιο luxury brand.
Όταν στις 28 Μαρτίου 1881 γεννήθηκε ο Guccio Gucci, εμπνευστής και δημιουργός της αυτοκρατορίας του οίκου Gucci, δεν είχε περάσει από το μυαλό του πατέρα του, φημισμένου βυρσοδέψη, ότι ο γιος του δε θα συμμετείχε στην οικογενειακή επιχείρηση. Ο Guccio, έχοντας άλλα όνειρα, έφυγε έφηβος ακόμα από την Ιταλία, ταξίδεψε στο Παρίσι και αργότερα στο Λονδίνο, όπου εγκαταστάθηκε και εργάστηκε αρκετά χρόνια στο ξενοδοχείο Savoy. Ερχόμενος σε επαφή με την αριστοκρατία της εποχής και παρατηρώντας τις συνήθειες των πλούσιων πελατών του ξενοδοχείου που ταξίδευαν, χρησιμοποιώντας άριστης ποιότητας αποσκευές και λάτρευαν το πόλο και την ιππασία, εμπνεύστηκε από τότε τα στοιχεία που διαφοροποιούν τα σχέδια του οίκου ακόμα και σήμερα. Στόχος του ένα luxury level πελατών.
Οικογενειακή υπόθεση
Ο Guccio παντρεύτηκε τη μοδίστρα Aida Calvelli και μεγάλωσαν μαζί έξι παιδιά: Τη Grimalda, τον Enzo (που πέθανε με τραγικό τρόπο στα εννιά του χρόνια), τον Aldo, τον Vasco, το Rodolfo (ηθοποιό της εποχής) και τον Ugo (γιο της Aida, που υιοθετήθηκε από τον Guccio).
Αν και όλοι εργάζονταν στην επιχείρηση με το ίδιο πάθος, ο Aldo αποδείχτηκε ο σημαντικότερος παίχτης του οίκου, ο οποίος όντας ένα εξαιρετικός designer και ευφυέστατος επιχειρηματίας, κατά τη δεκαετία του 1930, λόγω της έλλειψης υλικών που έφερε ο Β παγκόσμιος πόλεμος, σχεδίασε και τύπωσε το γνωστό μοτίβο σε καφέ χρώμα και σχήμα διαμαντιού πάνω σε μπεζ ανθεκτικό ύφασμα. Αργότερα, ενσωμάτωσε και στις γωνίες τα δύο αντίθετα G από τα αρχικά του ονόματος του πατέρα του, που έγινε τελικά το παγκοσμίως αναγνωρίσιμο έμβλημα του οίκου μέχρι σήμερα.
Ο πόλεμος έκανε εφευρετικό τον οίκο Gucci, που με την έλλειψη υλικών να συνεχίζεται ακόμα και μετά το τέλος του, εμπνεύστηκε την Bamboo bag, σχεδιασμένη σε σχήμα σέλας αλόγου, κατασκευασμένη από ύφασμα στο γνωστό Gucci μοτίβο και χερούλι από μπαμπού. Ήδη από το 1924, ο Guccio, βλέποντας τις αλλαγές στην κοινωνία και την άνοδο της γυναικείας οντότητας σε αυτή, είχε λανσάρει τη σειρά “Ladies’ bags”, απευθυνόμενος αποκλειστικά σε γυναίκες. Ακόμα και όταν επανήλθε η χρήση δέρματος, το εμβληματικό ύφασμα παρέμεινε παράλληλα και δεν έφυγε ποτέ από τις συλλογές.
Προσαρμοζόμενος πάντα στις νέες συνθήκες, όσο αντίξοες και αν ήταν, οι Gucci, έδειξαν πόσο πολύ ήθελαν να πετύχουν και κόντρα στο γενικότερο ρεύμα των πτωχευμένων επιχειρήσεων, κράτησε στην ανοδική του πορεία.
Η άνοδος
Πριν τον πόλεμο το 1938, ο διάσημος οίκος είχε ανοίξει ένα ακόμα κατάστημα στην Via Condotti στη Ρώμη, ενώ το 1951 δημιουργήθηκε η ναυαρχίδα του στην πολυτελή Via Monte Napoleone στο Μιλάνο, που ήταν μία από από τις πιο trendy συνοικίες και όπως λεγόταν και ο πιο ακριβός δρόμος της Ευρώπης. Δυο χρόνια μετά, το 1953, το όνειρο του padre famiglia Guccio, έγινε πραγματικότητα, σπάζοντας το φράγμα της Ευρώπης και ανοίγοντας ένα πολυτελές κατάστημα στο Savoy Hotel στη Νέα Υόρκη, κάνοντας πραγματικότητα το εφηβικό του όνειρο. Όμως, δεν πρόλαβε να το χαρεί για πολύ, καθώς δυο εβδομάδες αργότερα πεθαίνει στο Μιλάνο, στην ηλικία των 72 ετών.
Οι κληρονόμοι
Ο θάνατος του Guccio έφερε αναταραχές στην οικογένεια για το ποιος θα αναλάμβανε τα ηνία της οικογενειακής ως τότε επιχείρησης. Η Grimalda, που για πολλά χρόνια είχε εργαστεί στον οίκο, δεν είχε πλέον κανένα μερίδιο. Το ίδιο συνέβη και στο θετό γιο του Guccio, Ugo, ο οποίος εξαιτίας των κακών σχέσεων με τον πατέρα του τα τελευταία χρόνια είχε αποκληρωθεί. Τελικά, τα μερίδια μοιράστηκαν ανάμεσα στον Aldo και τον Rodoflo, με τον Vacso να αναλαμβάνει λιγότερο σημαντικό ρόλο. Συμφώνησαν όμως όλοι από κοινού να τιμήσουν την κληρονομιά του πατέρα τους, συνεχίζοντας να ενδυναμώνουν τον οίκο Gucci στο μέλλον.
Signature products and iconic labels
Με στόχο να κρατήσουν ψηλά τα luxury standards που είχε θέσει ο πατέρας τους, τα αδέρφια εστιάζουν ακόμα περισσότερο στο σχεδιασμό ειδών και αξεσουάρ, απευθυνόμενα αποκλειστικά σε πλούσιους και διάσημους.
Horsebit loafer
Εκτός από το διάσημο logo, το 1953 ο Aldo σχεδιάζει και κατασκευάζει ίσως το πιο iconic προϊόν του οίκου: Το Horsebit loafer. Παρότι ο Guccio ήδη από το 1932 είχε φτιάξει δερμάτινα loafers με μεταλλικά στοιχεία, εμπνευσμένα από τα χαλινάρια αλόγου, ο Aldo επανασχεδιάζει το loafer και στη μνήμη του πατέρα του που λάτρευε την ιππασία, πρόσθεσε ένα επιχρυσωμένο μεταλλικό χαλινάρι σαν αυτά που έχουν τα άλογα στο στόμα τους. Η επιτυχία είναι άμεση και το Gucci loafer, γίνεται ένα από τα πιο πολυπόθητα σύμβολα status – τόσο σημαντικά μάλιστα στην ιστορία της μόδας, που από το 1985 βρίσκονται σε διαρκή έκθεση στο Metropolitan Museum of Art της Νέας Υόρκης.
Το συγκεκριμένο motif μάλιστα, εξελίχθηκε σε αυθύπαρκτο στοιχείο πολλών αξεσουάρ, αλυσίδων, τσαντών και ζωνών, ενώ το 1960 έγινε αντικείμενο εκτύπωσης πάνω σε υφάσματα, όπως γραβάτες, μεταξωτά μαντήλια και ρούχα και το 1970 το συναντάμε ακόμα και πάνω σε συσκευές, τις οποίες αποφάσισε να προσφέρει ο οίκος με την υπογραφή του.
Green-red stripes
Οι γνωστή πράσινη-κόκκινη ρίγα που διακοσμεί όλα τα είδη Gucci, είναι μία έμπνευση από τα υφάσματα που τύλιγαν την πλάτη των αλόγων για να τοποθετηθεί πάνω η σέλα. Λέγεται ότι τα χρώματα επιλέχθηκαν λόγω της ομοιότητάς τους με τα Βρετανικά jackets, που φοριόντουσαν κατά το κυνήγι της αλεπούς, ενώ οι ρίγες η μία δίπλα στην άλλη θύμιζαν στρατιωτικά παράσημα ή μαντήλια από σχολικές στολές, χαρακτηριστικά γνωρίσματα ενός αριστοκρατικού status.
Με τα χρόνια το signature ύφασμα τοποθετήθηκε σε όλα τα προϊόντα. Αν και ο Gucci πειραματίστηκε και με αλλαγές στα χρώματα, αντικαθιστώντας συχνότερα το κεντρικό κόκκινο με μπλε, εντούτοις ο πράσινος – κόκκινος συνδυασμός έμεινε ως το πιο iconic και άμεσο σημείο ταυτοποίηση με το brand Gucci.
Advertising and PR
Ο Gucci ήξερε καλά πώς για να προωθήσει τη δουλειά του στην υψηλή κοινωνία έπρεπε να προσεγγίζει τους κατάλληλους συνδέσμους, που δεν ήταν άλλοι από τους celebrities της εποχής και τον κινηματογράφο.
Η φιλία που είχε με τον Michelangelo Antonioni άνοιξε τις πόρτες για να γίνει γνωστό το brand στον κινηματογράφο, αφού οι διάσημες Gucci bags εμφανίζονταν σε πολλές ταινίες τις δεκαετίες των 50s και 60s αλλά και αργότερα σε όλες σχεδόν τις ταινίες James Bond. Διάσημοι ηθοποιοί όπως η Audrey Hepburn, ο Peter Sellers, η Sophia Loren και η Elizabeth Taylor ήταν πελάτες του οίκου.
Συχνά μάλιστα σχεδίαζε προϊόντα αποκλειστικά για πρόσωπα, τα οποία είχαν μεγάλη επιρροή στους κατάλληλους κύκλους. Η Jackie bag ήταν ένα από αυτά και σχεδιάστηκε το 1961 ειδικά για την πιο καλοντυμένη κυρία του κόσμου εκείνης της εποχής, τη Jackie Kennedy Onassis, η οποία φωτογραφήθηκε κρατώντας αυτή τη μη δομημένη, unisex Gucci tote bag. Η άνοδος στις πωλήσεις της ήταν μοναδική και δεν έλειψε ποτέ κατά τη διάρκεια των 60’s από καμία συλλογή. Την Jackie bag ανέστησε αργότερα ο Tom Ford μαζί με την ανάσταση του οίκου, ενώ το 2009 η Giannini την επανάφερε ως “New Jackie”.
Από την άλλη, όταν το 1966 η Grace Kelly αγόρασε τη Bamboo bag ο Rodolfo Gucci θέλησε να της κάνει κάποιο δώρο. Επειδή όμως δεν υπήρχε στη συλλογή κάτι αντάξιο, δόθηκε εντολή στον Vittorio Accornero να δημιουργήσει ένα μοναδικό print πάνω σε μεταξωτό μαντήλι. Έτσι, φιλοτεχνήθηκε το μαντήλι Flora με 43 είδη λουλουδιών, φυτών και εντόμων σε 37 χρώματα.
Going Global
Από το 1960 και ενώ ο Rodolfo και ο Vasco έμειναν πίσω στο Μιλάνο και στη Φλωρεντία αντίστοιχα, ο Aldo προχώρησε την ανάπτυξη του οίκου διεθνώς. Στην Αμερική, το κατάστημα μεταφέρθηκε από το Savoy Hotel, NY στη θρυλική 5th Avenue στο Manhattan. Τρία χρόνια μετά άνοιξε καταστήματα σε Λονδίνο και Palm Beach, ενώ το 1972 επεκτάθηκε προς τη Δύση με ένα μεγαλύτερο ακόμα κατάστημα στο Hong Kong.
Η κάθοδος
Τη δεκαετία των 70s το brand Gucci είχε γίνει πλέον παγκοσμίως συνώνυμο με το υψηλό κοινωνικό status και με το έμβλημα της αριστοκρατίας. Ωστόσο, με την έλευση της νέα γενιάς των Guccis (ο γιος του Rodolfo ήταν ήδη στη Νέα Υόρκη με το θείο του Aldo), ο ίδιος ο οίκος ακούγονταν περισσότερο για τις ενδοοικογενειακές διενέξεις και τις κόντρες μεταξύ των μελών της οικογένειας, παρά για τα δημιουργήματά του.
Πρώτα, ο γιός του Aldo, ο Paolo αποχώρησε από την εταιρία και δημιούργησε το δικό του brand στηριζόμενος στο Flora scarf για την επιτυχία του. Μετά από μία σειρά δικαστικών διαμαχών όμως εκ μέρους του πατέρα του, απαγορεύτηκε στον Paolo η χρήση του εμπορικού σήματος Gucci, με αποτέλεσμα να σταματήσει κάθε επόμενη ενέργειά του. Η απάντηση του Paolo ήταν οι κατηγορίες προς τον πατέρα του για φοροδιαφυγή, ο οποίος καταδικάστηκε σε ένα χρόνο φυλάκιση για μη πληρωμή οφειλών 7 εκατομμυρίων δολαρίων.
Στο μεταξύ, ο θάνατος του Rodolfo έφερε το γιο του Mauricio στην ηγεσία της επιχείρησης, ο οποίος τοποθέτησε το νομικό Domenico De Sole στη θέση του CEO Gucci Αμερικής. Παράλληλα, εξανάγκασε τον Aldo και τους κληρονόμους του να πουλήσουν τα μερίδιά τους και παρότι κατηγορήθηκε για παραποίηση της υπογραφής του πατέρα του, τελικά παρέλαβε τα ηνία της επιχείρησης. Όμως, ο Mauricio δεν είχε ούτε την οξυδέρκεια αλλά ούτε την επιχειρηματική ματιά των προκατόχων του, με αποτέλεσμα ο οίκος να έρθει αντιμέτωπος με τη χρεωκοπία και τελικά να πουληθεί σε ξένη εταιρία. Αυτό δεν του το συγχώρησε ποτέ η πρώην γυναίκα του, Patricia Reggiani, η οποία σχεδίασε τη δολοφονία του.
Tom Ford – Η αναγέννηση
Το 1988 ο οίκος Gucci για πρώτη φορά περνάει σε χέρια πέραν της οικογένειας, με την πλειοψηφία των μεριδίων να αγοράζεται από την Investcorp. Για την ανάκαμψη του οίκου προσκαλείται ο Dawn Mello, διακεκριμένος fashion executive, ο οποίος χωρίς να χάσει χρόνο προτείνει τη δημιουργία μίας ready to wear συλλογής. Έτσι, το 1990 προσλαμβάνεται ο νέος και άσημος τότε σχεδιαστής Tom Ford.
Ο Tom Ford, πήρε τον ημιθανή οίκο Gucci και τον ανέστησε, δίνοντας στο χαρακτηριστικό G του οίκου μία νέα σεξουαλική διάσταση, ταυτίζοντάς το με το “σημείο G” και μετατρέποντας το έτσι με το αντικείμενο του πόθου, της σεξουαλικότητας και του glamour. Εκτός όμως από τη διάχυτη σεξουαλικότητα, υπήρχε και ένα ανδρόγυνο στοιχείο στα ρούχα του.
Η τελική πράξη ιδιοκτησίας για το Gucci παίχτηκε στα τέλη των 90s όταν ανταγωνιστές του οίκου, όπως η Prada και ο Bernard Arnault, πρόεδρος της LVMH θέλησαν να εξαγοράσουν τα μερίδια που είχαν μείνει στην οικογένεια. Ο De Sole με μια κίνηση ματ και προκειμένου να μη χάσει τον έλεγχο πρότεινε την εξαγορά των μεριδίων στον Francois-Henri Pinault, πρόεδρο του retail κολοσσού PPR, ο οποίος τελικά θέτοντας τον εαυτό του ανοιχτά απέναντι από την LVMH, προχώρησε εκτός από την εξαγορά του Gucci και σε μερική εξαγορά και άλλων brands, όπως YSL, Balenciaga και Bottega Veneta.
Για καλή τύχη του οίκου Gucci, οι Domenico De Sole και Tom Ford – ή οι “Dom και Tom” – όπως έγιναν γνωστοί στο χώρο, το brand επανεφηύρε τον εαυτό του. Ο Ford έμεινε στον οίκο ως το 2004, όταν φήμες τον ήθελαν σε ρήξη με την οικογένεια και αποχώρησε για να δημιουργήσει το δικό του brand.
Alessandro Michele – Η αποκάλυψη
Μέχρι το 2014 ο οίκος Gucci άρχισε πάλι να καταρρέει, κυρίως λόγω των αλλαγών που έγιναν στο χώρο της μόδας μετά το millennium. Με την έλευση του Internet και των social media άλλαξε δραστικά ο τρόπος προσέγγισης των καταναλωτών. Τα luxury brands έπρεπε να επαναπροσδιοριστούν για μια ακόμα φορά και για τον Gucci η αλλαγή ήρθε από ένα σχετικά άγνωστο πρόσωπο: τον Alessandro Michele.
Ο Michele, με “την εκλεκτική και επιδεικτική αισθητική του”, όπως έγραψε το The Telegraph για αυτόν, έγινε και παρέμεινε από το 2015 μέχρι σήμερα ο designer in chief του Gucci και είναι πιθανόν ο πιο συναρπαστικός fashion designer της εποχής μας. Η εκκεντρική του ευφυία είναι πασίδηλη όχι μόνο στους γνώστες της μόδας, αλλά και στους σχολιαστές του millennial style και βέβαια και στους ίδιους τους καταναλωτές. Το ταλέντο του να «παντρεύει» ιστορικές επιρροές με streetwear, το gender fluidity των αξεσουάρ και του show casting και η εξαιρετική τεχνική κατάρτιση της σχεδιαστικής ομάδας, επέτρεψαν στο brand να φτάσει στην απόλυτη κορυφή της μόδας, φήμη και τύχη.
Η αρχική ομάδα του Guccio Gucci ξεκίνησε από ένα οικογενειακό κατάστημα στη Via della Vigna Nuova να φτιάχνει δερμάτινες αποσκευές για την κοινωνική ελίτ της εποχής. Έναν αιώνα αργότερα, το εμβληματικό G print και το logo με το διπλό G μπορούμε να το δούμε τόσο στην τσάντα ενός hip hop star ή ενός μοντέλου – τη νέα κοινωνική ελίτ – όσο και στο χαρτοφύλακα ή στα ρούχα ενός βασιλικού μέλους. Αν και για τον Guccio και τους γιους του θα ήταν αδιανόητο, το brand που εμπνεύστηκαν δεν είναι πλέον μόνο για αριστοκράτες και κοινωνικά ανώτερους – είναι για τη γενιά του Instagram.
