“Πόσο δημοκρατικό είναι να αγοράζεις ένα T-shirt που κοστίζει 5 δολάρια;”
Όταν αυτό το ερώτημα τέθηκε στο Fashion Summit στην Κοπεγχάγη το 2014 από τη Livia Firth, CreativeDirector της Eco-Age, υπήρχε ήδη στο χώρο της μόδας η ανησυχία για την αύξηση του fast fashion και την υπερκατανάλωση.
Τα τελευταία είκοσι χρόνια, η μόδα σταδιακά έχει αλλάξει εξαιτίας του φαινόμενου που ονομάζεται “fastfashion”. Αυτό μας έχει βάλει σαν καταναλωτές στη διαδικασία να ακολουθούμε έναν αέναο κύκλο μικροτάσεων (micro-trends). Αν το σκεφτούμε λιγάκι θα δούμε ότι σε μια γυναικεία ντουλάπα τέτοιου είδους ρούχα αλλάζουν κατά μέσο όρο κάθε πέντε εβδομάδες, ενώ είναι σχεδιασμένα να φορεθούν μέχρι δέκα φορές. Ενώ στη συνέχεια καταλήγουν είτε στα βάθη της ντουλάπας, της αποθήκης ή στην καλύτερη στον κάδο ανακύκλωσης (για όσους κάνουν συχνότερο ξεκαθάρισμα στην ντουλάπα τους). Και όλα αυτά μάλιστα στο όνομα της «δημοκρατίας της μόδας».
Τι είναι fast fashion και γιατί βλάπτει το περιβάλλον;
Η γρήγορη μόδα ή αλλιώς “fast fashion” παρουσιάστηκε για να γεφυρώσει το «κενό» που υπήρχε ανάμεσα στη μόδα υψηλής ραπτικής και τον κοινό θνητό, που ήθελε μεν να έχει πρόσβαση στις τελευταίες τάσεις της μόδας, αλλά δεν είχε τους οικονομικούς πόρους να τις αποκτήσει. Όλα τα τελευταία trends, που παρουσιάζονται στα catwalks, από τους διάσημους οίκους υψηλής ραπτικής, αντιγράφονται από τη γρήγορη μόδα και ράβονται βιαστικά και πρόχειρα, με υφάσματα αγνώστου προελεύσεως και χαμηλής ποιότητας, πριν ακόμα προλάβει να βγει η πρωτότυπη συλλογή στην αγορά. Έτσι, όλοι μπορούν να έχουν πρόσβαση σε ένα trendy blazer, που σου δίνει την αίσθηση της υψηλής ραπτικής ως προς το design, αλλά με πολύ χαμηλή ποιότητα… και τιμή.
Αυτό όμως έχει και ένα αντίκτυπο. Την περιβαλλοντική καταστροφή. Όσο και αν ακούγεται απίστευτο, μελέτες έχουν δείξει ότι το 2050 η βιομηχανία της μόδας, της οποίας ο ισχυρότερος παίκτης είναι η “fastfashion” θα είναι υπεύθυνη για το ¼ του προϋπολογισμού διοξειδίου του άνθρακα στον πλανήτη.
Όλοι γνωρίζουμε ότι η γρήγορη μόδα κάνει κακό σε πολλές διαστάσεις. Δεν είναι μυστικό ότι η βιομηχανία μόδας παράγει περίπου το 10% των παγκόσμιων εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα κάθε χρόνο, χρησιμοποιώντας ταυτόχρονα περίπου 1,5 τρισεκατομμύρια λίτρα νερού ετησίως. Επιπλέον, το 85% όλων των κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων, που παράγονται, πηγαίνουν στα σκουπίδια, ενώ το πλύσιμο ορισμένων φθηνών ενδυμάτων απελευθερώνει χιλιάδες μικροπλαστικές ίνες στην παροχή νερού, που τελικά καταλήγει στον ωκεανό. Ουσιαστικά, η γρήγορη μόδα βλάπτει το περιβάλλον και τα ζώα που βρίσκονται μέσα σε αυτό, συμπεριλαμβανομένου και του ανθρώπου.
Τι ρόλο παίζουν οι influencers στην εξάπλωση της fast fashion;
Πάνω στην κοινωνική «ανάγκη» εκδημοκρατισμού της μόδας, ήρθε να πατήσει μία επιπλέον δύναμη, για να τροφοδοτήσει ακόμα περισσότερο την υπερκατανάλωση: Τα social media και οι influencers.
Για εκείνους τους ψηφιακούς χρήστες, που παρακολουθούν τα social media διακαώς, το να κάνουν απλά “swipe up” και να αγοράσουν κάτι, που το φοράει κάποιος που ακολουθούν, είναι μία σχεδόν αυτοματοποιημένη και ασυναίσθητη διαδικασία. Το ίδιο μοτίβο λειτουργεί σε κάθε είδους εμπόρευμα και υπηρεσία, από γυμναστήρια, κομμωτήρια και ταξίδια μέχρι φαγητό, ομορφιά και βέβαια … Μόδα.
Τα fast fashion brands στοχεύουν σε κοινό, όπου οι influencers έχουν μεγάλη επιρροή. Το να προσελκύουν άτομα στο Instagram είναι το κλειδί για την πώληση των προϊόντων τους και σε αυτό το σημείο οι influencers είναι το πιο αποτελεσματικό εργαλείο τους. Όλοι είμαστε εν δυνάμει influencers εάν έχουμε ένα κοινό από 10.000 έως 100.000 followers.
Παλιότερα, οι influencers ήταν οι ίδιοι οι celebrities, ανεξαρτήτως της ιδιότητάς τους. Θυμηθείτε τον George Clooney με τη Nespresso. Τώρα όμως, οι διάφορες εμπορικές εταιρίες έχουν αντιληφθεί ότι το κοινό πλέον θέλει να ταυτίζεται – σε ένα βαθμό – με αυτόν που του προτείνει κάτι, να τον αισθάνεται όμοιό του και όχι άπιαστο όνειρο.
Το πόσο ένας influencer θα αμειφθεί τελικά, εξαρτάται από την επιρροή που θα έχει στο κοινό του. Η επιρροή είναι μέγεθος μετρήσιμο για τις εταιρίες και ανάλογα με το πόσο πουλάει κάποιος influencer, έρχονται και οι ανάλογες απολαβές για αυτόν. Υπάρχουν ακόμα και οι περιπτώσεις εκείνες, που μπορεί να συμφωνηθούν αποκλειστικά συμβόλαια εκατοντάδων χιλιάδων ευρώ ανάμεσα στην εταιρία και τον influencer, ο οποίος βασιζόμενος στο κοινό που τον ακολουθεί έχει και περισσότερες πιθανότητες να πετύχει τον αναμενόμενο στόχο πωλήσεων. Αρκεί κανείς να γκουγκλάρει keywords όπως “influencer agreement” και θα εμφανιστούν περισσότερα από 25.000.000 αποτελέσματα, που έχουν σχέση με υποδείγματα συμβολαίων και συμφωνιών ανάμεσα σε εταιρίες και influencers, όρους συνεργασίας μέχρι και tips για το πώς θα πετύχει κανείς μια καλή συμφωνία.
Fashion & Beauty influencers
Σύμφωνα με το influencermarketinghub.com οι περισσότεροι influencers, που μπορούν να επηρεάσουν και να διαμορφώσουν την κοινή γνώμη και κατ’επέκταση τις πωλήσεις ενός προϊόντος, είναι πρώτα εκείνοι που πουλάνε fashion and beauty (24%). Μοιράζονται με το κοινό τους περιεχόμενο σχετικά με το στυλ ντυσίματος, συμβουλές για το τι να φορούν, το που να βρούνε τις μεγαλύτερες εκπτώσεις και τι είναι in σε αυτή τη σεζόν.
Αυτοί οι εμπνευστές της μόδας και του lifestyle, συγκεντρώνουν εκατοντάδες χιλιάδες οπαδούς κοινωνικών μέσων, που προσπαθούν να μιμηθούν τα ρούχα τους και να ακολουθήσουν ευλαβικά τη μόδα τους στα «do’s» και «dont’s». Δεν είναι τυχαίο ότι η ολόκληρη η συλλογή της Fashion Nova ξεπούλησε μέσα σε 82 μόλις λεπτά, από τη στιγμή που η Cardi B ανακοίνωσε τη συνεργασία της με τη ραγδαία αναπτυσσόμενη εταιρία στο χώρο του fast fashion.
Εκτός όμως από τους star influencers, με τα εκατομμύρια των followers, οι εταιρίες πλέον προσεγγίζουν κυρίως τους μικρότερους. Εκείνους με λιγότερους ακόλουθους, αλλά με μεγαλύτερη απήχηση και επιρροή στο κοινό τους. Μία μελέτη στο Hello Society αποκάλυψε ότι οι micro-influencers έχουν από το κοινό τους 60% υψηλότερο ποσοστό αφοσίωσης σε σχέση με εκείνους με μεγαλύτερο κοινό. Ο τρόπος που θα εκφράσουν τις απόψεις τους στο κοινό τους, συμπεριλαμβάνει συνδυασμό social media platforms, από youtube και tik tok έως Instagram και Facebook.
Για να στηθεί μία φωτογράφηση ή youtube video, απαιτείται η προμήθεια μεγάλου όγκου ρούχων και αξεσουάρ, τα οποία χρησιμοποιούνται μόνο για τα συγκεκριμένα γυρίσματα και φοριούνται για 1 ώρα το πολύ, σύμφωνα με μαρτυρίες τους. Αν αναλογιστούμε πόσες φωτογραφήσεις και βίντεο παράγονται κάθε μέρα, ο όγκος των πεταμένων ρούχων και αξεσουάρ είναι τεράστιος. Ο κύκλος αποβλήτων που δημιουργείται είναι ατέλειωτος. Τα νούμερα μιλάνε από μόνα τους:
- Ένα ρούχο φτιαγμένο από μία εταιρία fast fashion έχει συγκεκριμένη διάρκεια ζωής έως 3 χρόνια.
- Κάθε δευτερόλεπτο καταλήγουν στα σκουπίδια υφάσματα που αναλογούν στον όγκο ενός απορριμματοφόρου
- Το 5,2% των απορριμμάτων στις χωματερές αποτελείται από υφάσματα
- Ένα ύφασμα πολυεστερικό ή συνθετικό απαιτεί 200 χρόνια για να αποσυντεθεί. Το 72% των ρούχων περιέχει συνθετικές ίνες
Σαφώς δεν είναι εύκολο ένας influencer να αρνηθεί τα χρήματα, που μπορεί να υποσχεθεί μία fast fashion brand, πόσο μάλλον όταν η μόνη του υποχρέωση είναι να προβάλει ωραίες εικόνες και στυλ στους followers του. Όμως, ας αναλογιστεί πόσο πιστός παραμένει στα πιστεύω του, στον εαυτό του και στους ανθρώπους που τον ακολουθούν. Ας σκεφτεί πόσο εκφράζεται μέσα από τις εικόνες που προβάλλει και αν είναι σύμφωνα με τις αξίες του.
Σίγουρα εναπόκειται στον καταναλωτή να αξιολογήσει την ηθική κάθε μάρκας και να αποφασίσει για τον εαυτό του, αλλά δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η γοητεία της γρήγορης μόδας από τους celebrities και τους influencers – που επιδιώκουν κυρίως το κέρδος και όχι την αυθεντικότητα έκφρασης – επιδεινώνει αυτό το πρόβλημα.
Είναι δυνατή η αλλαγή πλεύσης στη slow fashion;
Οι influencers έχουν αναμφισβήτητα μεγάλη δύναμη επιρροής. Για αυτό το λόγο θα έπρεπε να είναι πιο αληθινοί σχετικά με τα πραγματικά τους ρούχα και το στυλ που προβάλουν οι ίδιοι ως δικό τους.
Υπάρχουν αρκετοί τρόποι για να το κάνουν, όπως για παράδειγμα αντί να προτιμούν να προωθούν τα ρούχα των fast fashion brands, να επιλέγουν vintage ή second hand ρούχα προσεκτικά διαλεγμένα από «ψαγμένα» μαγαζιά. Ακόμα, μπορούν να προωθούν μικρότερα brands, που όμως νοιάζονται για την περιβαλλοντική βιωσιμότητα και ηθική.
Μία ακόμα ιδέα, θα ήταν να δημιουργούν πολλά outfits με το ίδιο ρούχο, προβάλλοντας έτσι διαφορετικούς συνδυασμούς και έξυπνες ιδέες, ώστε το ίδιο ρούχο να μπορεί να ξαναχρησιμοποιηθεί με ποικίλους τρόπους.
Υπάρχει το επάγγελμα του influencer χωρίς τη fast fashion;
Σίγουρα μπορεί να υπάρξει, αλλά με διαφορετικό τρόπο. Προωθώντας για παράδειγμα μικρότερες μάρκες και όντας πιο αυθεντικοί με τους ανθρώπους που τους ακολουθούν. Πιστεύω μάλιστα ότι θα υπάρχουν ακόμη περισσότερα χρήματα σε μια τέτοια δραστηριότητα, καθώς η αγορά αυτή είναι εκ φύσεως πιο εξειδικευμένη και όχι τόσο mainstream, που να εξυπηρετείται από όλους.
Αυτή τη στιγμή, η βιομηχανία της γρήγορης μόδας δέχεται πολλαπλά χτυπήματα λόγω της αλλαγής του κλίματος και της μετρήσιμης πλέον καταστροφής, που προκαλεί στο περιβάλλον. Το ίδιο χτύπημα θα δεχτούν μοιραία – κάποια στιγμή – και όσοι την υπηρετούν, μόλις οι followers τους συνειδητοποιήσουν το αντίκτυπο που έχει αυτό στην κλιματική αλλαγή.
Η κλιματική αλλαγή δεν προέρχεται βέβαια απευθείας από τον καταναλωτή, αλλά από εταιρίες και δη εταιρίες που βγάζουν περισσότερα χρήματα από όλες τις υποανάπτυκτες χώρες μαζί. Και σίγουρα οι influencers δεν αποτελούν το κύριο πρόβλημα για την περιβαλλοντική καταστροφή, που αργά αλλά σταθερά συντελείται, αλλά οπωσδήποτε την επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό.
