Είναι πλέον γεγονός πως όλο και περισσότερα luxury brands μπαίνουν στο “χορό” του resale network. Θέλοντας ή μη η μεταπώληση επικρατεί ως μόνιμη διέξοδος μέσα στα πλαίσια της βιομηχανικής ανάπτυξης αποτελώντας πλέον απαραίτητη προϋπόθεση για ένα βιώσιμο μέλλον με χρυσές παράλληλα εισφορές.
Πρόκειται ωστόσο πράγματι για μια φιλότιμη προσπάθεια εξασφάλισης sustainability ή αποτελεί μια ακόμη στρατηγική marketing που κατοχυρώνει και εξυπηρετεί παράλληλα το προφίλ της ευαισθητοποίησης; Κι αν είναι πράγματι θέμα business, κατά πόσο ωφέλιμο μπορεί να αποδειχθεί όχι μόνο για το brand αλλά και το μέλλον της luxury βιομηχανίας; Μια “χρυσή” συνεργασία με γνωστό luxury resale site υπερτερεί τελικά τους κινδύνους που μπορεί να της επιφυλάσσει;
Ο Covid-19 συντέλεσε σημαντικά στην επιτάχυνση της συγκεκριμένης τακτικής και οφείλουμε να παραδεχτούμε πως η συμβολή της πανδημίας απέφερε ορισμένα θετικά καίρια σημεία αποφάσεων που αλλοτριώνουν τα μέχρι τώρα δεδομένα. Η νέα εποχή πολυτέλειας ανοίγει τις πύλες της σ’ ένα ευρύτερο κοινό και η πολυετής μεταμόρφωση κατοχυρώνεται πια μέσα σε μόλις λίγους μήνες.
Η δευτερογενής αγορά βρίσκεται αναμφισβήτητα στο απόγειο της luxury μόδας και ενώ οι περιβαλλοντικές ανησυχίες αποτελούν ομολογουμένως καταλυτικοί παράγοντες της προκείμενης εξέλιξης, τα πρωταρχικά αίτια για το αυξανόμενο ενδιαφέρον luxury resale stores προδιαθέτουν σε δύο ακανθώδεις συντελεστές. Ο κύριος “μοχλός” της κινητοποίησης είναι στην πραγματικότητα οι ευκαιρίες τιμών σε iconic αξιοζήλευτα κομμάτια τιτάνων οίκων για τους καταναλωτές και η υψηλότερη παραγωγή κίνησης για τους retailers. Το γεγονός πως οι συγκεκριμένες ενέργειες διαδραματίζονται εξυπηρετώντας εις διπλούν βιώσιμες λύσεις για τη luxury βιομηχανία πρόκειται κυριολεκτικά για μια σύμπτωση που οφείλουμε να αναγνωρίσουμε και να την εκμεταλλευτούμε όχι μόνο ως καταναλωτές αλλά και ευρύτερα ως επαγγελματίες.
Οι πυλώνες της νέας εποχής
Στις αρχές του 2020, η luxury βιομηχανία βρισκόταν στο βάθος μιας σεισμικής αλλαγής. Οι καταναλωτές έτειναν να προτιμούν όλο και περισσότερο να ξοδέψουν το εισόδημα τους σε εμπειρίες (ταξίδια κλπ) παρά σε προϊόντα, διευκολύνοντας έτσι την άνοδο των αγορών μεταπώλησης. Κι όσο το ηλεκτρονικό εμπόριο κέρδιζε σταθερά μερίδιο αγοράς, ο τουρισμός όντας σημαντικός οδηγός εσόδων luxury προϊόντων, δεν αποτέλεσε εν τέλει κύρια πηγή καθώς η αυξανόμενη κυβερνητική ρύθμιση καθιστούσε τους τοπικούς πελάτες πιο αναγκαίους.
Στη συνέχεια, η πανδημία χτύπησε και το «σεισμικό» γεγονός πήρε ένα εντελώς καινούριο νόημα. Η παγκόσμια κρίση του Covid-19 περιόρισε την κινητικότητα ακόμη και των πλουσιότερων καταναλωτών λόγω του lockdown και των ευρύτερων ταξιδιωτικών περιορισμών. Χρόνια διαδικτυακής καινοτομίας και αλλαγής κατοχυρώθηκαν μέσα σε μόλις λίγους μήνες, καθώς τα brands επικεντρώθηκαν στη δημιουργία εσόδων από το μοναδικό καρποφόρο κανάλι που διατίθεται στην αγορά: το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Η μεταπώληση σε αυτό το σημείο διαμορφώνεται σε έναν από τους μεγαλύτερους νικητές της πανδημίας. Ακόμη και όταν οι ευρύτερες πωλήσεις μόδας υποχώρησαν σημαντικά, η δευτερογενής αγορά εξερράγη. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα της ThredUp, οι online second-hand πωλήσεις ειδών μόδας αναμένεται να προσαυξηθούν κατά 69% μεταξύ 2019 και 2021, ενώ συγκεκριμένα, στη luxury κατηγορία η resale αγορά αναμένεται να αυξηθεί από 15 έως και 20% ετησίως για την επόμενη πενταετία, πολύ ταχύτερα δηλαδή σε σύγκριση με την πορεία του προ COVID-19 όπου σύμφωνα με την Boston Consulting Group εξελισσόταν σε χαμηλά μονοψήφια νούμερα.
Μια ενδεικτική εικόνα της προσαυξημένης ζήτησης στην ευρύτερη secondhand αγορά.
Τα τελευταία έτη η μεταπώληση των πιο αναγνωρισμένων luxury προϊόντων δεν κυριαρχεί πια σε διαδικτυακά sites όπως το eBay από το οποίο και όπως ήδη γνωρίζουμε άνθισε αλλά επικεντρώνεται σε νέες ασφαλέστερες online πλατφόρμες όπως το “TheRealReal” , το “Vestiaire Collective” και το “Chrono 24” όπου βρίσκονται στο προσκήνιο της επανάστασης της «δεύτερης ζωής» και πλαισιώνονται κατά κύριο λόγο από ομάδες εκπαιδευμένων αλλά και εξειδικευμένων επαγγελματιών. Μεγάλη φυσικά είναι και η λίστα εναλλακτικών “παικτών” που ακολουθούν στα ίδια χνάρια διακρίνοντας ένα έντονα αυξημένο ενδιαφέρον επιχειρηματικότητας και πρωτίστως ανταγωνιστικότητας.
Πλέον οι luxury οίκοι δίνουν μεγαλύτερη προσοχή σε ένα επιχειρηματικό μοντέλο που κερδίζει σοβαρό ενδιαφέρον με σταθερούς οπαδούς καταναλωτές Gen-Z και Millennial, οι οποίοι σύμφωνα με το BCG αναμένεται να αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 60% του συνόλου σε luxury δαπάνες έως το 2026. Να θυμίσουμε σε αυτό το σημείο πως όταν αναφερόμαστε στο συγκεκριμένο target group, οι περιβαλλοντικές ανησυχίες είναι έντονες και τα οικολογικά κριτήρια καθιστούν τη βιομηχανία υπεύθυνη να προσαρμοστεί στις ανάγκες και τις προσαυξημένες απαιτήσεις του.
Γι’ αυτό φυσικά δε λείπει από το παιχνίδι και η διπλωματικότητα των οίκων όπου διακρίνοντας τα οφέλη του Luxury Resale Network “αγκαλιάζουν” την καινούρια τάση με απώτερο πάντα προστατευτικό μανδύα την ευαισθητοποίησή τους για βιώσιμες λύσεις. Οι συνεργασίες και οι πρωτοβουλίες με τους κατεστημένους φυσικούς και ψηφιακούς εμπόρους λιανικής, όπως το Selfridges και η Farfetch επιβεβαιώνουν την τακτική που επιστρατεύεται μέσα στα πλαίσια της luxury βιομηχανικής εξέλιξης. Ήδη μεγάλοι οίκοι όπως η Gucci , η Stella McCartney αλλά και η Burberry έχουν υπογράψει συνεργασία με το “The Real Real” αποσκοπώντας μάλιστα την ακεραιότητα της γνησιότητας και την υπονόμευση μη πιστοποιημένων πλαστών luxury προϊόντων που τείνουν να φέρουν την επωνυμία τους αποσπώντας τεράστια παράνομα κέρδη. Κι αν σας κάνει εντύπωση η συγκεκριμένη ενέργεια πρόκειται απλούστατα για μια στρατηγική marketing που εξασφαλίζει αυτομάτως το μέλλον του resale business και καταπολεμά όχι μόνο τη “μαύρη αγορά” αλλά και κάθε είδους πρωτοβουλία παράνομης δραστηριότητας που απασχολεί έντονα τα τελευταία έτη τη luxury αγορά.
H luxury μεταπώληση βρίσκεται φανερά στο απόγειό της εξέλιξής της συγκρίνοντας το τρομακτικά προσαυξημένο ενδιαφέρον της με τη συνολική απόδοση αγοράς νέων luxury προϊόντων.
Οι κίνδυνοι του luxury resale
Η ζήτηση για resale προϊόντα τείνει πλέον να δείχνει μεγαλύτερη από το ενδιαφέρον για νέα κομμάτια. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα του BOF οι οίκοι Louis Vuitton, Hermès, Chanel και Gucci εξασφαλίζουν το μεγαλύτερο μέρος της ζήτησης για second hand τσάντες, ενώ η Rolex τείνει να κυριαρχεί στα ρολόγια. Η συγκεκριμένη διαπίστωση ωστόσο απειλεί να αυξήσει την προβολή των προϊόντων, στο διαδίκτυο αλλά και στην ευρύτερη καθημερινότητα των καταναλωτών, γεγονός που σημαίνει πως ενώ τα luxury brands διαπραγματεύονται την αποκλειστικότητά τους, πρέπει να εντείνουν περαιτέρω τις προσπάθειές τους ενάντια στην αστικοποίηση της επωνυμίας. Επομένως, ενώ η νέα εποχή δεν είναι ικανή να ικανοποιήσει πλήρως τις προσδοκίες των μεγάλων οίκων, μπορεί αναμφισβήτητα να αποδειχθεί ωφέλιμη για μια πιο ρηξικέλευθη προσέγγιση και ανεύρεση διαχρονικών λύσεων. Άλλωστε η συνεχής αναζήτηση καρποφόρων καινοτόμων ιδεών δεν αφορά αποκλειστικά το 2021 ή την προσωρινή περίοδο του COVID-19 αλλά πρόκειται για έναν αδιάκοπο και αδιάλειπτο αγώνα κυνηγητού μέσα στα πλαίσια του “The New Normal” που δε θα πάψει ποτέ να ανακυκλώνεται μέσα από τα βάθη του χρόνου.
O creative director Allesandro Michelle δίνει μια ειρωνική νότα στο FW20 show της Gucci.
Ένα ακόμη κομμάτι ωστόσο που προβληματίζει τη δημιουργία συνεργασιών με τις resale πλατφόρμες είναι η αμφίβολη εγκυρότητα της αξιοπιστίας τους. Η παρουσία πλαστών αγαθών σε ιστότοπους μεταπώλησης αποτελεί από καιρό βασική ανησυχία. Κάπου εδώ λοιπόν αρχίζει να μπλέκεται και η υπόθεση. Σε μια πρόσφατη παραβίαση “εμπορικού σήματος” και αγωγής παραποίησης / απομίμησης, ο Γαλλικός τιτάνας οίκος πολυτελείας Chanel κατηγόρησε τη The RealReal για πώληση πλαστών τσαντών, ισχυριζόμενος ότι οι «εμπειρογνώμονες ελέγχου ταυτότητας» δεν είναι άξιοι εμπιστοσύνης. Ήδη από τον περασμένο Νοέμβριο, το The RealReal εμπλέκεται σε μια μεγάλη διαμάχη αφού μια έρευνα του CNBC αποκάλυψε αδυναμίες στη διαδικασία ελέγχου ταυτότητας της πλατφόρμας που οδήγησε στην πώληση πλαστών προϊόντων στον ιστότοπο.
Πως όμως θα επιτευχθεί μια βιώσιμη αγορά όταν στη μέση εμπλέκονται τόσο σημαντικά ζητήματα; Μόνο μια συνεργασία θα έλυνε το εν λόγω πρόβλημα και μοιάζει πράγματι σχεδόν αναπόφευκτο. Μήπως τελικά οι γνωστοί οίκοι βρεθούν σε πλήρη αδιέξοδο και αναγκαστούν εν τέλει να μπουν όλοι στο “χορό”; Ο χρόνος μόνο θα δείξει. Σίγουρο είναι πάντως πως όπου πάει η Gucci… ακολουθούν “πιστοί”. Ίσως άλλωστε μετά θυμηθούμε και την αξία της βιωσιμότητας, αλλά αυτή τη φορά όχι σε ρόλο κομπάρσου, αλλά πρωταγωνιστή.
Ο όρος “sustainability” δεν πρόκειται για ένα ακόμη trend ή για μια προσωρινή μόδα, είναι “Η” μόδα. Είναι η αρχή του The New Normal και ήδη πρωταγωνιστεί στις ζωές όλων. Μην ξεχνάμε άλλωστε πως την τελευταία κουβέντα πια την έχει η καταναλωτική συνείδηση που αφορά ένα ενδελεχώς δυναμικό target group έντονων οικολογικών ανησυχιών ορίζοντας ήδη τους νέους κανόνες της αμετεώριστης και αδιάσειστης luxury βιομηχανίας.
