Το τοπίο του influencing στην Ελλάδα θυμίζει εκείνη την ταινία του David Fincher με τη χαρακτηριστική φράση «Ο πρώτος κανόνας του Fight Club είναι ότι δεν μιλάμε ποτέ για το Fight Club». Παραφράζοντας, ο πρώτος κανόνας του influencing είναι ότι δεν μιλάμε ποτέ για το σωστό influencing. Τόσο οι θύτες όσο και τα brands που τους προσλαμβάνουν, ενστερνίζονται με ευκολία τη μόδα της εποχής που θέλει τους πρώτους κονσερβοποιημένες προσωπικότητες με ένα συμπαθητικό αριθμό ακολούθων. Το άρθρο αυτό είναι συνέπεια της ερώτησης «τι συμβαίνει;».
Τι εστί influencer; Το λεξικό Merriam-Webster εξηγεί τον όρο ως αυτός που ασκεί επιρροή: ένα άτομο που εμπνέει ή καθοδηγεί τις πράξεις άλλων ανθρώπων και που είναι ικανό να δημιουργήσει ενδιαφέρον για κάτι (συνήθως προϊόν), κοινοποιώντας το στα κοινωνικά δίκτυα. Δεν αποτελεί επιγέννημα του 21ου αιώνα και της επακόλουθης ψηφιακής επανάστασης, αλλά χρονολογείται από την εμφάνιση του όρου marketing, με τον οποίο συνυπάρχουν έως και σήμερα. Influencers αποτελούσαν ο Τύπος, τα ιδιωτικά μέσα, οι διάσημοι και άλλες λαοπρόβλητες και σημαντικές προσωπικότητες.
Σήμερα η διαφοροποίηση πηγάζει από το πλαίσιο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το οποίο αποτελεί πρόσφορo έδαφος για την ανάδειξη ενός νέου είδους influencers. Προσωπικότητες που υπόκεινται στη φράση «ο άνθρωπος της διπλανής πόρτας», χωρίς ιδιαίτερο υπόβαθρο φήμης, οι οποίοι κατορθώνουν να προσελκύουν ένα πλήθος ακολούθων. Αυτοί οι «νέοι» influencers – τόσο μεταφορικά, όσο και κυριολεκτικά αφού αναφερόμαστε κυρίως σε Millennials ή Gen Z- δραστηριοποιούνται στις πλατφόρμες YouTube, Instagram, Facebook και Tik-tok.
Αγαπητοί μας εν δυνάμει influencers, εδώ θα εντοπίσετε και το πιο σημαντικό κομμάτι του άρθρου αυτού, διότι πρέπει να σας πληροφορήσω ότι δεν υπάρχει καμία σχολή που να σου διδάσκει το πώς να γίνεις influencer. Κατά κανόνα, όταν κάτι βρίσκεται εν εξελίξει, όταν προσπαθεί να νοηματοδοτηθεί, όταν είναι μια τέχνη προς διάπλαση, μπορεί πολύ εύκολα να συγκεντρώσει ιδέες και περιεχόμενα που εν τέλει δεν την αντιπροσωπεύουν. Απορρίπτοντας το κήρυγμα, αλλά προσπαθώντας να διαφωτίσω κάποιες πτυχές αυτής της ανερχόμενης υπόστασης, οφείλω να τονίσω από που το influencing αντλεί τη δύναμή του. Δεν γνωρίζω αν όλοι κρύβουμε ένα influencer μέσα μας, πάντως γνωρίζω ότι η πλειοψηφία τον influencers εκεί έξω κάνει copy paste τις ιδέες τους.
Ένας influencer είναι ουσιαστικά ένας creator, ένας δημιουργός περιεχομένου που έχει κατορθώσει να χειριστεί τη σφαίρα επιρροής του, κυρίως προωθώντας την προσωπικότητά του και τις ιδέες του. Πρωταρχικός στόχος ωστόσο, δεν είναι να επηρεάσει, αλλά να δημιουργήσει ενδιαφέρον και ποιοτικό περιεχόμενο. Η Sophie Morris, strategic marketing and sponsorship consultant της Millharbour Marketing Consultancy, δίνει έναν απλούστατο ορισμό ή κανόνα (σε ελεύθερη μετάφραση). Influencer είναι κάποιος που μπορεί να εκπροσωπήσει ένα brand, ή να το προωθήσει, χωρίς να αποτελεί κομμάτι του.
Κατά αυτό τον τρόπο πιστοποιείται στο κοινό η αξιοπιστία και των δύο, ενώ ο influencer εντυπώνεται στους ακολούθους του ως ένας ανεξάρτητος παρατηρητής, «γευσιγνώστης». Βλέπει, δοκιμάζει και δημιουργεί. Δεν είναι σπόνσορας της μάρκας, ή της εταιρείας, ακόμα και αν η δουλεία του απαιτεί πληρωμή. Ήδη από το 2019, σύμφωνα με έρευνα της Socialbakers, σημειώθηκε αύξηση κατά 133% της ετικέτας #ad που χρησιμοποιούσαν οι influencers στις δημοσιεύσεις τους στο Instagram. Ωστόσο πρόσφατη δημοσκόπηση δείχνει ότι το 45% των χρηστών μέσων κοινωνικής δικτύωσης ενοχλούνται από τα sponsored post hashtags. Το ποσοστό αυτό αγγίζει το 55% όταν πρόκειται για ηλικίες μεταξύ 18 και 24 ετών, αποδεικνύοντας ότι η αντικειμενικότητα και το «πληρωμένο ενδιαφέρον» μάλλον δεν συμβαδίζουν.
Το να χτίσεις μια online επιτυχημένη persona πέρα από κάποιο πηγαίο ταλέντο, απαιτεί δουλειά. Επιμόρφωση, συνεχή εξερεύνηση των τάσεων, των δημιουργών, των συνθηκών, της ιστορίας, αν μιλάμε για έναν fashion influencer. Μην ξεχνάτε ότι η ανάπτυξη του influencer marketing στηρίχθηκε κυρίως στον lifestyle τομέα, όπως luxury, retail και ταξίδια. Αυτή η γνώση, αυτή η ικανότητα να δημιουργείς ρεύμα στην κοινωνία, ή να προβάλλεις ένα προϊόν με έναν άκρως δημιουργικό τρόπο που ταυτίζεται με το κοινό σου, δεν μπορεί να γίνεται αμισθί. Τόσο οι ίδιοι όσο και οι εταιρείες που τους προσλαμβάνουν δεν διέπονται αποκλειστικά και μόνο από αλτρουιστικές σκέψεις.
Φυσικά μιλάμε για ένα σχετικά αχαρτογράφητο τοπίο σχετικά με την συμπεριφορά των ειδικών του μάρκετινγκ γύρω από το θέμα. Ωστόσο παρατηρούμε ότι όλο και περισσότερες εταιρείες εμπλέκουν στις καμπάνιες τους influencers. Το marketing week αναφέρεται στο γεγονός ως μια από τις πιο αμφιλεγόμενες τακτικές προώθησης που έχουν αναδυθεί τα τελευταία χρόνια. Όλα αυτά πριν την επέλαση του Covid-19 παγκοσμίως, η οποία έφερε στο προσκήνιο, ή καλύτερα επίσπευσε την μετάβαση στον ψηφιακό κόσμο.
Αυτό που παρατηρούμε τα τελευταία δυο έτη είναι η αύξηση της influencer marketing δαπάνης από πολλές εταιρείες με στόχο να προωθήσουν τα προϊόντα τους, αλλά εν τέλει να χτίσουν μια άμεση και πιο γερή σχέση με το καταναλωτικό κοινό. Εκεί στρέφονται στους δημιουργούς περιεχομένου, οι οποίοι πλέον κατηγοριοποιούνται ως εξής:
- Mega-influencers – με πάνω από 1 εκατ. ακολούθους
- Macro-influencers – με 100.000 έως 1 εκατ. ακολούθους
- Micro-influencers – με 1.000 έως 100.000 ακολούθους
- Nano-influencers – με λιγότερους από 1.000 ακολούθους.
Ωστόσο το τελευταίο διάστημα κυρίαρχοι φαίνεται να είναι οι micro και nano-influencers. Σύμφωνα με την Digital Manager της Coca-Cola Company, Ντέμπορα Ζωγοπούλου, αυτή η έμφαση υφίσταται καθώς το κοινό των παραπάνω είναι ναι μεν μικρότερο, αλλά πιο πιστό και ικανό να δημιουργήσει ένα «θόρυβο» γύρω από το προϊόν ή το brand. Εδώ προσθέτω και χωρίς σημαντικές δαπάνες που να επιβαρύνουν την εταιρεία, όπως η αμοιβή ενός mega- influencer.
Βασικός σκοπός όλων, ας μην ξεχνάμε, είναι οι πωλήσεις. Για να καταγραφούν θετικά αποτελέσματα, τα brands παρακολουθούν εξονυχιστικά τους influencers με στόχο να γίνει η σωστή επιλογή. Οι παράγοντες ποικίλουν ανάλογα με το μήνυμα που θέλει να μεταδώσει η κάθε καμπάνια, με τη συμβατικότητα του χαρακτήρα να κυριαρχεί. Φυσικά αυτή η αξιολόγηση, όσο σωστή και να είναι δεν σημαίνει τίποτα αν δεν ωφελήσει εν τέλει την εταιρεία.
Ίσως η κύρια αιτία που πολλοί θεωρούν αμφιλεγόμενη την τακτική του influencer είναι ότι δεν μπορεί να μετρηθεί το μέγεθος της επιτυχίας ή αποτυχίας του. Κάτι που είναι εντελώς λανθασμένο. Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας καμπάνιας που ενσωματώνει influencers επιτυγχάνεται θέτοντας πάντα και όπως και σε κάθε άλλη περίπτωση τα στάδια της στρατηγικής, τους στόχους και τους επιμέρους σκοπούς, τακτικές και άλλα πολύτιμα εργαλεία με κατεύθυνση τις πωλήσεις. Αυτό που διαφοροποιείται εδώ -και που ίσως για αυτό να θεωρείται ασταθές- είναι το μέσο αξιολόγησης. Με τους καταναλωτές και εμάς τους ίδιους να αποτελούμε μια σύνθετη εξίσωση από data στον παγκόσμιο ιστό, οι εταιρείες πρέπει να στραφούν προς την αξιοποίηση αυτών των ψηφιακών πληροφοριών – ελπίζοντας βέβαια όχι σε μια δεύτερη Cambridge Analytica.
Ο Covid-19 τοποθετεί μπροστά μας μια μοναδική ευκαιρία. Τα ψηφιακά κοινωνικά δίκτυα γίνονται ξαφνικά τα μόνα επιτρεπόμενα δίκτυα που μπορούμε να κοινωνικοποιηθούμε. Στρεφόμαστε σε αυτές τις πλατφόρμες για να συνομιλήσουμε με τους οικείους μας ή περάσουμε το χρόνο μας, όντας σε καραντίνα. Είμαστε δηλαδή συνεχώς online, διπλασιάζοντας το διάστημα που περνάμε μπροστά από την οθόνη, αναπτύσσοντας έτσι μια ευπάθεια για κάθε ψηφιακό περιεχόμενο.
Η στιγμή φαίνεται κατάλληλη για να αναπτυχθεί αυτό το «νέο» είδος influencer. Στην προκειμένη περίπτωση οφείλουμε να το στηρίξουμε περισσότερο από καθετί άλλο στο παρελθόν, κυρίως όταν από την αρχή υπόσχεται να παραμείνει πιστό στον ανθρώπινο παράγοντα. Μπαίνοντας βαθύτερα στην online εποχή ας αποτινάξουμε τις αναχρονιστικές μας τάσεις και ας αντιληφθούμε ότι ανήκουμε σε ψηφιακά hubs ικανά να εκτοξεύσουν ή να προσγειώσουν εταιρείες, brands ακόμα και κυβερνήσεις.
Influencers, δημιουργοί περιεχομένου ή όπως αλλιώς επιθυμείτε να σας αποκαλούμε αυτή είναι η ευκαιρία σας, αυτή είναι η εποχή σας.
