Οι συνεχώς μεταβαλλόμενες διακυμάνσεις του 2020 στο χώρο της luxury βιομηχανίας είχαν επιπτώσεις σχεδόν σε κάθε επιχείρηση, ιδίως στη δύση. Ύστερα από αλλεπάλληλες πιέσεις και απανωτά -ασφυκτικά για την παγκόσμια οικονομία- lockdowns η αγορά ενόψει 2021 τείνει να αναδιαμορφώνεται και να κατοχυρώνεται με μια πιο “ευαίσθητη”, πιο προσεκτική προσέγγιση από τους κύριους συντελεστές και παράγοντες της βιομηχανίας. Είτε πρόκειται για μια δέσμευση δημιουργίας βιώσιμων πρακτικών είτε για ανάγκες υπεύθυνης δράσης και αντιμετώπισης των COVID-19 επιπτώσεων στη luxury επιχειρηματικότητα, η νέα πραγματικότητα λειτουργεί αναμφισβήτητα καταλυτικά και αποτελεί αυτούσια δήλωση για το ευρύτερο μέλλον της μόδας.
Η ποιότητα θα στοιχίσει μακροπρόθεσμα
Πέρα από την πώληση των προϊόντων, οι οίκοι πολυτελείας “πουλάνε” ουσιαστικά μια ταυτότητα η οποία αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι των εύπορων καταναλωτών. Οφείλουμε να ξεκαθαρίσουμε ωστόσο πως η ποιότητα τίθεται επανειλημμένως υπό αμφισβήτηση. Μην ξεχνάμε την πρόσφατη αναστάτωση που δημιουργήθηκε από τη νέα συλλογή βραχιολιών/δαχτυλιδιών της Bottega Veneta σε σχήμα “σπιράλ καλωδίου” που είχαμε ξανασυναντήσει ως τάση το 2016 και έφτασε στην αποκορύφωσή του το 2018. Λόγω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η συλλογή πήρε άλλη έκταση και σύντομα το κολιέ αξίας 2.000 δολαρίων έγινε αντικείμενο συζήτησης αλλά και έμπνευσης καθώς αναρίθμητα viral memes ταξίδεψαν σε κάθε διαδικτυακή πλατφόρμα. Συμπληρώνοντας τη χιουμοριστική νότα της υπόθεσης δεν δίστασαν πολλοί να διακωμωδήσουν κι άλλο τη νέα συλλογή παρομοιάζοντάς τη με παρόμοιες δημιουργίες του οίκου Vatements , μέγα πρωτοπόρου ανάλογων στρατηγικών.
Η ποιότητα λοιπόν μπορεί όντως να είναι ένα ξεχωριστό εξίσου αισθητό κομμάτι που τίθεται όλο και πιο έντονα υπό αμφισβήτηση, ωστόσο το μείζων πρόβλημα των λάθος στρατηγικών δεν ξεκινά από εδώ. Είναι ωφέλιμο να κατανοήσουν οι εκάστοτε εταιρίες πως μακροπρόθεσμα κινδυνεύουν να χάσουν ένα σημαντικό ποσοστό -συνειδητοποιημένου- καταναλωτικού κοινού και παρόμοιες τακτικές στο πλησιέστερο μέλλον δε θα είναι απλά μια αφορμή αστείρευτου γέλιου αλλά κυρίως μεγάλων ανεπανόρθωτων οικονομικών ζημιών.
Από την Ασία στην Ευρώπη
Αντίστοιχα, από ηθικής πλευράς ενώ η ετικέτα «Made in Europe» ή «Made in EU» μοιάζει να είναι συνώνυμη με πολύ υψηλά ηθικά πρότυπα, μια σειρά από ερευνητικές εκθέσεις της Εκστρατείας Clean Clothes διαπίστωσε ένα τεράστιο χάσμα μεταξύ του νόμιμου κατώτατου μισθού και των εκτιμώμενων ελάχιστων μισθών διαβίωσης σε ευρωπαϊκές χώρες όπου οι Versace, Dolce & Gabbana και Armani παράγουν τις συλλογές τους. Με άλλα λόγια, τα συγκεκριμένα brands πληρώνουν μισθούς που δεν επιτρέπουν στον εργαζόμενο να ζήσει μια στοιχειωδώς αξιοπρεπή ζωή.
Το πιο καίριο ζήτημα στην προκειμένη περίπτωση είναι πως οι παραβιάσεις δεν είναι υπόθεση πια μόνο της ασιατικής βιομηχανίας αλλά τείνει να απασχολεί ακόμη και σε μεγαλύτερο βαθμό χώρες της Ευρώπης όπως τη Γεωργία, τη Βουλγαρία, τη Ρουμανία αλλά και την Τουρκία. Επομένως, η εκμετάλλευση της “ετικέτας” ως ένδειξη δικαιοσύνης και κοινωνικής ευθύνης είναι ένας μύθος. Υπάρχει ένα μεγάλο χάσμα μεταξύ των νόμιμων κατώτατων μισθών στην Κεντρική, Ανατολική και Νοτιοανατολική Ευρώπη, και των πραγματικών αναγκών ενός εργαζόμενου που αποζητά την ανάλογη προσδοκώμενη ανταμοιβή και το ευνόητο θεμελιώδες δικαίωμα της αξιοπρέπειας. Πάνω από 120.000 εργαζόμενοι σε χώρες όπως η Σερβία, η Ουκρανία, η Κροατία και η Βουλγαρία δουλεύουν κάτω από ανάρμοστες εξοντωτικές εργασιακές συνθήκες. Εν όψει μάλιστα πανδημίας, οι ιδιοκτήτες εργοστασίων συχνά αναγκάζουν τους εργαζόμενους να προσέλθουν στο εργοστάσιο – παρά τον κίνδυνο μόλυνσης των ίδιων και των οικογενειών τους.
Αναφερόμαστε για απάνθρωπες, δυσμενείς και ανηλεείς εργασιακές συνθήκες με ανυπόστατο εργατικό δίκαιο που εν έτει 2021 υπονομεύουν την ανθρώπινη αξιοπρέπεια προάγοντας τη σύγχρονη δουλεία σε μία από τις ισχυρότερες βιομηχανίες παγκοσμίως. Έφτασε αναμφίβολα η εποχή της ατομικής κινητοποίησης και της καταναλωτικής συνείδησης που ομολογουμένως τα τελευταία έτη προσαυξάνεται αξιοσημείωτα με καλπάζοντα ρυθμό. Η άμεση ανάληψη των αναγκαίων θεσμικών μέτρων δεν πρόκειται πλέον για ένα ακόμη “κοινότυπο” φλέγον ζήτημα αλλά για μια αναγκαία προϋπόθεση μετάβασης στην ρηξικέλευθη εποχή του The New Normal και της ηθικής μόδας.
Επομένως, οφείλουμε να ξεκαθαρίσουμε πως η πληρωμή των luxury ρούχων και αξεσουάρ δεν σχετίζεται με την υψηλότερη αμοιβή των εργαζόμενων. Στην Ιταλία, ο επικεφαλής μιας εταιρείας συνελήφθη το 2019 με την κατηγορία ότι φέρεται να απασχολεί «δεκάδες» εργαζομένους ενδυμάτων χωρίς έγγραφα για πολυτελείς μάρκες, συμπεριλαμβανομένων των Armani, Saint Laurent και Fendi. Όλα τα brands ωστόσο που συσχετίστηκαν με το σκάνδαλο αρνήθηκαν την ύπαρξη τυχόν συμβολαίων με το συγκεκριμένο εργοστάσιο αφήνοντας άγνωστη την πορεία των εξελίξεων.
Επιπλέον, η New York Times εξέθεσε τον luxury τομέα της Ιταλίας από τη στιγμή που μαθεύτηκε πως οι μοδίστρες παράγουν ρούχα από τα σπίτια τους για τα τοπικά εργοστάσια χωρίς συμβόλαιο ή ασφάλιση, ενισχύοντας το μαύρο χρήμα και στερώντας φυσικά το νομικό πλαίσιο που τους προστατεύει ως εργαζόμενους. Παρ’ όλα αυτά να τονίσουμε πως δεν υπάρχει νόμιμος ελάχιστος μισθός στην Ιταλία, περίπου 5-7 ευρώ την ώρα θεωρείται καλός. Σε εξαιρετικά σπάνιες περιπτώσεις, ένας εργαζόμενος με υψηλή εξειδίκευση μπορεί να κερδίσει έως και 8-10 ευρώ την ώρα. Ωστόσο, οι εργάτες από το σπίτι κερδίζουν σημαντικά λιγότερα χρήματα, ανεξάρτητα από το αν ασχολούνται με δερμάτινα, κεντήματα ή οποιοδήποτε άλλο luxury ελίτ προϊόν.
Ευφυείς στρατηγικές marketing με λάθος υπόβαθρο
Το 2020 έχει παρουσιάσει πολλές προκλήσεις για τον τομέα της μόδας πολυτελείας – μία από τις βιομηχανίες με σημαντικά καλή απόδοση. Οι περισσότερες επιχειρήσεις πολυτελείας πλέον επανεξετάζουν το value chain τους και προσπαθούν να διασφαλίσουν ότι τα προϊόντα τους είναι περιβαλλοντικά και ηθικά έγκυρα. Αυτό αυτόματα αντικαθιστά ακατάλληλα υλικά ενσωματώνοντας το έργο αυτό στο DNA του brand, ενώ παράλληλα δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να ψωνίζουν πολυτελώς αλλά και με υπευθυνότητα. Κάθε ενέργεια που φέρνει μια επιχείρηση όλο και πιο κοντά στον ηθικό τρόπο ζωής, κερδίζει την εκτίμηση και την αποδοχή του καταναλωτή. Όπως όμως αντιλαμβανόμαστε, πρόκειται για ένα ιδιαίτερα δαιδαλώδες και θίγουν ζήτημα που απασχολεί πολλούς διαφορετικούς τομείς. Πολλά brands τείνουν να επικεντρώνονται περισσότερο στην ανεύρεση βιώσιμων λύσεων -με απώτερο σκοπό να κερδίσουν το καταναλωτικό κοινό- παραλείποντας το ηθικό αντίκτυπο που τους αντικατοπτρίζει. Επομένως, χρειάζεται να δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα στη συνολική δράση της εκάστοτε επιχείρησης και όχι μόνο στις στρατηγικές marketing που εκτελούνται αποκλειστικά για το θεαθήναι. Εσάς, πόσο luxury σας ακούγεται;
Συγκεκριμένοι οίκοι πολυτελείας όπως Stella McCartney, Gabriela Hearst, Gucci κ.α. τείνουν να κάνουν φιλόδοξες προσπάθειες χαράζοντας ξεχωριστή πορεία. Υπάρχουν ωστόσο ενέργειες και δραστηριότητες αναγνωρισμένων luxury brands που τείνουν να προβληματίζουν το καταναλωτικό κοινό διχάζοντας έντονα την κοινή γνώμη. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η σειρά “Save Our Species” που λάνσαρε η Lacoste
το 2019 αντικαθιστώντας το logo της επωνυμίας με 10 νέα απειλούμενα είδη, όταν την ίδια στιγμή οι καταναλωτές της παρατηρούσαν το οξύμωρο γεγονός πως το brand εξακολουθεί να χρησιμοποιεί υλικά όπως ελάφι και δέρματα αγελάδων. Μία ευφυής στρατηγική marketing που απέφερε εν ολίγοις αντίθετα αποτελέσματα καθώς αναιρέθηκε αυτομάτως η αξία της λόγω επιλεκτικής “ευαισθητοποίησης”.
Αντίστοιχο βέβαια παράδειγμα είναι και η περίπτωση του οίκου Gucci που ενώ προσπαθεί με ιδιαίτερα ευφυείς τρόπους να προσεγγίσει το συνειδητοποιημένο καταναλωτικό κοινό της κάνοντας υπέρογκες δωρεές σε συλλογικές χρηματοδοτήσεις εκστρατειών αντιμετώπισης της πανδημίας, την ίδια στιγμή γίνεται γνωστό το “σκάνδαλο” εργασιακής εκμετάλλευσης αναγκάζοντας τους εργάτες της επιχείρησης να δουλεύουν εκτεθειμένοι σε δυσμενείς συνθήκες εν όψει COVID-19.
Είναι απαραίτητο να αναγνωρίζουμε κάθε προσπάθεια εξέλιξης της βιομηχανίας, σημειώνοντας όμως παράλληλα τις αναγκαίες ενστάσεις που οφείλουμε να λαμβάνουμε ως αυστηρό κριτήριο αξιολόγησης. Το υπόβαθρο κάθε επιχείρησης είναι και το πρωτεύον κριτήριο που θα καθορίσει την πορεία των απαραίτητων στρατηγικών marketing που πρέπει να ληφθούν. Τα ανεπαρκή θεμέλια δεν είναι ικανά να στηρίξουν και να προσαρμοστούν σ’ ένα νέο καινοτόμο σχέδιο δραστηριότητας που απαιτεί ισχυρό backround. Κάθε πρωτοβουλία οφείλει να βασίζεται σε ρεαλιστικές εκτιμήσεις εφικτών προτύπων ικανών να στηρίξουν το επόμενο στρατηγικό θεωρητικό δυναμικό μοντέλο.
Δεν είναι λίγα τα brands που αποσκοπώντας τη διεκδίκηση του ευαισθητοποιημένου καταναλωτικού κοινού τείνουν αδιάλειπτα να προωθούν την ισότητα των φύλων όταν την ίδια στιγμή οι θέσεις των ανώτερων στελεχών τους είναι σταθερά ανδροκρατούμενες. Όσο οξύμωρο κι αν ακούγεται, τα παραδείγματα σωστής στρατηγικής με λάθος υπόβαθρο δεν τελειώνουν εδώ. Με τη βοήθεια των παραδειγμάτων μπορούμε να κατανοήσουμε βαθύτερα τη χρησιμότητα ενός ισχυρού επιχειρηματικού μοντέλου, έτοιμο να στηρίξει και να υιοθετήσει κάθε νέο στρατηγικό πλάνο. Οι ρίζες μιας επιχείρησης είναι αυτές που θα καθορίσουν την τελική ομαλή απορρόφηση της εκάστοτε μελλοντικής πολιτικής.
Από τη στιγμή που έγινε γνωστό -κυρίως λόγω του ξεσπάσματος της οικονομικής κρίσης ενόψει COVID19- πως τα brands θα πρέπει τώρα να εστιάσουν περισσότερο στην ευρύτερη ευαισθητοποίησή τους σε κοινωνικοπολιτικά θέματα, κάθε επιχείρηση έτεινε να παίρνει βιαστικές στρατηγικές αποφάσεις χωρίς τις απαραίτητες προϋποθέσεις.
Η ανάγκη των brands να συμμετάσχουν σε φιλανθρωπικές καμπάνιες δημιούργησε ένα αλαζονικό κλίμα που σε ορισμένες περιπτώσεις ξεπερνούσε κάθε λογική. Στην προσπάθειά τους να στηρίξουν το προσωπικό και τους εθελοντές του NHS (National Health Service) πολλές εταιρίες πήραν μια αξιόλογη πρωτοβουλία λανσάροντας ξεχωριστά T-shirts για τη συλλογή σημαντικών εσόδων. Το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό. Σχεδόν από κάθε brand τα προϊόντα μέσα σε ελάχιστο χρονικό διάστημα είχαν κιόλας εξαντληθεί. Η υπόθεση ωστόσο εμπλέκεται στην πορεία. Σε συνεργασία Supreme × Takashi Murakami δημιουργήθηκε ένα διακριτικό T-shirt ονόματι “Supreme Covid 19 Relief Tee” το οποίο στην ουσία ήταν ένα λευκό μπλουζάκι που στο σημείο του στήθους είχε το logo της Supreme πλαισιωμένο με ένα ιδιαίτερο μοτίβο. Το εν λόγω T-shirt ενώ είχε αρχικά τη σεβαστή τιμή των 60 δολαρίων, σήμερα πωλείται στον κόσμο του Resale Network σε αδικαιολόγητες τιμές για αυτό που στην ουσία πρεσβεύει. Στην πιο πρόσφατη αναζήτησή μας το πετυχαίνουμε στην τιμή των 400 ευρώ στο StockX , ενώ στο Grailed φτάνει την τιμή των 850$ σε μία προσφορά που με αρχική τιμή τα 1200$.
Ανάμεσα στις επιχειρήσεις που συνέβαλαν στον προκείμενο φιλανθρωπικό αγώνα ήταν και η Gucci. Κάπου εδώ υπάρχει μία εύλογη απορία. Πως γίνεται να προσφέρεις το υπέρογκο ποσό των 2 εκατομμυρίων ευρώ για την καταπολέμηση του COVID-19, ενώ την ίδια στιγμή εξαναγκάζεις τους εργαζόμενους σου να δουλεύουν ανελλιπώς εκτεθειμένοι στον ιό και μάλιστα χωρίς τη διασφάλιση των απαραίτητων μέτρων; Μια ακόμη αξιόλογη στρατηγική αυτοαναιρείται δημιουργώντας έντονο προβληματισμό στο συνειδητοποιημένο καταναλωτικό κοινό της βιομηχανίας.
Το παραπάνω καίριο ερώτημα μας υπενθυμίζει πως πλέον, με την αναστήλωση του The New Normal, κάθε brand οφείλει να μελετά εις διπλούν κάθε μελλοντική του στρατηγική. Μόνο έτσι είναι εφικτή μια ουσιαστική και μακροπρόθεσμη ανάπτυξη. Στο βάθος του χρόνου παρόμοιες τακτικές θα προκαλούν ανεπανόρθωτες ζημιές στην απόδοση του ανεκτίμητου engagement. Μην ξεχνάμε άλλωστε πως απευθυνόμαστε στο ισχυρότερο καταναλωτικό κοινό, GenZ και Millenials, που χαρακτηρίζεται από μια έντονη, πρωτόγνωρη και ιδιαίτερη δυσπιστία που δεν συναντήσαμε ποτέ άλλοτε σε προηγούμενες γενιές. Ψάχνουν, αναλύουν, μελετούν, βρίσκουν και αφοπλίζουν. Όπως ακριβώς έγινε και με την υπόθεση της Alexi McCammond και την “παραίτησή” της από τη θέση της editor-in-chief στην Teen Vogue. Η νέα γενιά έχει αποδείξει επανειλημμένα πως δε συγχωρεί εύκολα. Οφείλουμε να παραδεχτούμε πως χωρίς την εξέλιξη της τεχνολογίας δε θα υπήρχε αντίστοιχη μαζική κινητοποίηση.
Ιστορικά, κύρια προϋπόθεση των brands ήταν ανέκαθεν η αποφυγή δέσμευσης, ενσωμάτωσης και προώθησης κοινωνικοπολιτικών ιδεών στις εκάστοτε στρατηγικές τους. Σήμερα, όχι μόνο από ηθικής πλευράς αλλά ιδίως από μεθοδολογίας marketing, η προκείμενη τοποθέτηση καθίσταται αναγκαία. Ωστόσο, μέσα στα πλαίσια του “The New Normal” επιφυλάσσεται ένας νέος επαπειλούμενος κίνδυνος, η υπέρμετρη ευαισθητοποίηση και ενασχόληση με τα κοινά. Κάθε εταιρία οφείλει πια να επανεξετάζει εις βάθος τα επιχειρηματικά μοντέλα της αποφεύγοντας τυχόν αστοχίες ή σφάλματα που μπορεί να αποβούν μοιραία σε μια νέα εποχή ανάληψης ευθυνών.
