Η ψυχολογία του luxury καταναλωτή και οι παράγοντες που οδήγησαν τη Gucci στην κορυφή.
Αδιαμφισβήτητα το έργο και οι επιρροές της Gucci μπορούν να γίνουν διακριτές σε διάφορες εκφάνσεις της καθημερινότητας. Δεν είναι τυχαίο που αποτελεί το top Ιταλικό brand και για φέτος καθώς πλέον έχει εντυπωθεί ως το σύμβολο ενός φαντασιακού πλαισίου που προσφέρει αμέτρητες πιθανότητες, τόσο στις στιλιστικές επιλογές όσο και σαν πηγή έμπνευσης. Ας ανακαλύψουμε λοιπόν τη συνταγή της επιτυχίας της!
Ο δημιουργικός διευθυντής της Gucci από το 2014, Alessandro Michele, από την αρχή του καλλιτεχνικού του έργου ως πρωτοποριακός σχεδιαστής, έχει καταφέρει να δώσει ένα φουτουριστικό και φρέσκο αέρα στις συλλογές του πολυτελούς οίκου. Εμπνευσμένος από την ιδέα της ασάφειας της ταυτότητας φύλου ενός ατόμου αλλά και με επιρροές από μουσικά ακούσματα, συνδυάζει υφές και μοτίβα με τέτοιο τρόπο που το τελικό αποτέλεσμα αποπνέει μια φανταχτερή ρευστότητα.
Σύμφωνα με την αναφορά της Kantar, “Brandz Top 30 Most Valuable Italian Brands 2021”, η Gucci για τρίτη συνεχόμενη χρονιά κατόρθωσε να παραμείνει το κορυφαίο Ιταλικό luxury brand σημειώνοντας άνοδο της τάξεως του 12% και με αξία 33.8$ δις. Τι είναι όμως αυτό που έχει αναδείξει την υπεροχή της Gucci;
Luxury Consumer Psychology
Μια εύστοχη B2C (Business-to-Consumer) προσέγγιση πραγματεύεται την ψυχολογία των luxury καταναλωτών αλλά και τις αξίες και τα κίνητρα που κατευθύνουν την αγοραστική τους συμπεριφορά. Οι αξίες αυτές διακρίνονται σε διαπροσωπικές, στις οποίες εντάσσονται το φαίνεσθαι, η μοναδικότητα και η τοποθέτηση σε κοινωνικό επίπεδο, και σε προσωπικές με συστατικά τους μέρη το συναισθηματικό παράγοντα και την ποιότητα. Η κατηγοριοποίηση αυτή ωστόσο δεν προϋποθέτει την αυστηρή τοποθέτηση σε μια ομάδα καταναλωτών καθώς υπάρχουν και τα άτομα εκείνα που θα μπορούσαν να εντάσσονται σε παραπάνω από μια. Τη θεωρία αυτή περί ψυχολογίας των καταναλωτών την εξέφρασαν οι Vigneron και Johnson το 1999 και αποτελεί μια διαχρονική βάση για τη στρατηγική των luxury brands.
Οι βασικές κινητήριες δυνάμεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι η κοινωνικότητα, η έκφραση του εαυτού και η αξία του προϊόντος. Στη συγκεκριμένη περίπτωση της Gucci μας απασχολούν περισσότερο οι καταναλωτές που δίνουν έμφαση στις διαπροσωπικές αξίες και ιδιαίτερα στη μοναδικότητα (οι Snob) και τον παράγοντα κοινωνία (οι Bandwagon). Οι Snob καταναλωτές, όπως τους αποκαλούν οι θεωρητικοί, βλέπουν την τιμή ως μια ένδειξη αποκλειστικότητας και αποφεύγουν να επενδύουν σε μάρκες με μεγάλη απήχηση τύπου Zara, H&M κλπ. Αντίστοιχα, οι Bandwagon καταναλωτές εστιάζουν στην εντύπωση που κάνουν στους άλλους όταν καταναλώνουν προϊόντα υψηλού κύρους.
Clientelle
Η Gucci ουσιαστικά εστιάζει σε αυτές τις δύο κατηγορίες αγοραστών δημιουργώντας συλλογές με εκκεντρικά κομμάτια που αποπνέουν την μοναδικότητα και την αποκλειστικότητα που αναζητά το πελατολόγιο τους. Το μυστικό ωστόσο κρύβεται στο γεγονός ότι ως brand είναι σταθερό ως προς τη νοοτροπία που έχει υιοθετήσει και την εξέλιξη του DNA του. Η νοοτροπία αυτή μπορεί να αποκτήσει υπόσταση είτε ως συνδυασμός υφών και χρωμάτων είτε ως προς την υπεράσπιση της ηθικής μόδας με την εισαγωγή της ιδέας του gender fluidity ως μετεξέλιξη του κλασικού ανδρόγυνου/ unisex στυλ. Ως brand έχει κατορθώσει πλέον να είναι διαχρονικό και ταυτόχρονα πρωτοποριακό. Κατηγοριοποιώντας το πελατολόγιο του ανάλογα με το πολιτισμικό πλαίσιο στο οποίο δραστηριοποιείται είναι σε θέση να εξυπηρετήσει το στιλιστικό όραμα πολλών λαών την ίδια στιγμή. Για παράδειγμα, η Ευρώπη ήταν ανέκαθεν ένα πεδίο ελεύθερης και δημιουργικής στιλιστικής έκφρασης δεδομένου ότι πολλοί μεγάλοι οίκοι, ένας εκ των οποίων είναι η Gucci, έχουν τις ρίζες τους στη συγκεκριμένη ήπειρο. Αντίστοιχα η μουσική βιομηχανία της Αμερικής, επέτρεψε την ανάδειξη και ανάδυση στιλιστικών ρευμάτων που ανέτρεψαν τα δεδομένα και άνοιξαν τους ορίζοντες της δημιουργίας ενώ η Ασία, συνηθισμένη σε μια αρκετά περιορισμένη και αυστηρή αισθητική βασίζεται στο διαχρονικό χαρακτήρα ενός luxury brand. Η Gucci λοιπόν στοχεύει στην ανάγκη των luxury καταναλωτών να αναδειχθούν και να γίνουν αναγνωρίσιμοι βάσει των αγοραστικών τους επιλογών των οποίων διαθέτουν την αποκλειστικότητα λόγω της πολυτελούς ιδιότητας τους.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές θέλουν να νιώθουν κοντά με το σχεδιαστή, το brand, το όραμα του οίκου και η Gucci έχει κατορθώσει να δημιουργήσει έναν ισχυρό δεσμό με το πελατολόγιο του. Ο δεσμός αυτός δε γνωρίζει γενιές και γίνεται ακόμα πιο ισχυρός με κάθε γενιά που προστίθεται. Οι Boomers και η Gen X ξέρουν και εμπιστεύονται το brand γιατί έχουν μεγαλώσει με αυτό και είναι σε θέση να εκτιμήσουν και να κατανοήσουν τις αλλαγές που έχουν συμβάλλει στην εξέλιξη του. Οι Millennial, οι οποίοι έχουν μεγαλώσει στο digital τοπίο, βρίσκουν μέσω της εταιρείας ευκαιρίες να συμμετάσχουν στη δημιουργική διαδικασία, ενώ η Gen Z με μια τεράστια αγοραστική δύναμη, βρίσκει στο brand την ικανοποίηση στην ανάγκη να εκφράσει την πολυπλοκότητα της ταυτότητα της πιο ελεύθερα από ποτέ και να αφήσει το σημάδι της στον κόσμο. Μπορεί να προσφέρει και αφήνει το αποτύπωμα της σε όλες τις γενιές ανάλογα με τις ανάγκες και τις πολιτισμικές προδιαγραφές τους και αυτό την καθιστά βαρυσήμαντη.
Brand Ambassadors
Στον πυρήνα της επιτυχίας τους βρίσκεται επίσης και η σωστή επιλογή brand ambassadors. Ως ένθερμοι υποστηρικτές της LGBTQ+ κοινότητας και της ρευστότητας της ταυτότητας φύλου, χρησιμοποιούν στις καμπάνιες τους αλλά και σε άλλες περιστάσεις τύπου red carpets, μέλη της βιομηχανίας του θεάματος και της μουσικής που υπηρετούν την ασάφεια στο ύφος όπως είναι ο Harry Styles και η Billie Eilish. Δεν τους απασχολεί ο σεξουαλικός προσανατολισμός του ατόμου ή το βιολογικό του φύλο αλλά η ψυχοσύνθεση του. Αμφισβητούν τη νόρμα, δημιουργούν μια ίντριγκα και επιχειρούν να δώσουν “φωνή” σε ανθρώπους που έψαχναν ένα βήμα καιρό. Άλλωστε η χρήση των celebrities είναι αποδεδειγμένη μέθοδος στρατηγικής για τη απόκτηση περισσότερων ακολούθων και την διατήρηση των ήδη υπαρχόντων καθώς λειτουργούν ως πρότυπα συμπεριφοράς προς μίμηση ή έμπνευση.
Το γεγονός ότι αποτελεί μια εταιρεία κύρους την καθιστά λιγότερο προσβάσιμη σε ένα ευρύ αγοραστικό κοινό αλλά σίγουρα την βοηθάει να αναδειχθεί ως πηγή έμπνευσής ιδεολογικά αλλά και στιλιστικά. Η Gucci έχει έναν σκοπό και αποτελεί ένα σημαντικό brand για τους luxury καταναλωτές ανεξαρτήτως ηλικίας. Επικαλείται το συναίσθημα του κοινού της και δημιουργεί καμπάνιες, όπως η #GucciBeloved με το The Beloved Show, με προσωπικότητες που αντιπροσωπεύουν διαφορετικές γενιές και κουλτούρες. Το φάσμα της μπορεί να είναι ποικιλόμορφο και περίεργο αλλά better be weird than sorry!
