Ως μία <<πόλη φάντασμα>> γνωρίσαμε το Γουχάν ύστερα από το θρίλερ του πρώτου παγκοσμίως ξεσπάσματος της πανδημίας του COVID-19. Είδαμε μια περιοχή με πληθυσμό 11 εκατομμυρίων να μετατρέπεται ξαφνικά σε μία έρημη και σκοτεινή πόλη. Άδειοι δρόμοι, κλειστά σχολεία και εργοστάσια, ρεκόρ θανάτων, σφραγισμένοι άνθρωποι στα σπίτια τους και μια μόνιμη πρωτόγνωρη θλιβερή σιωπή να επικρατεί τρομοκρατώντας όλη την ανθρωπότητα. Αυτή ήταν η εικόνα του Γουχάν την περίοδο της έξαρσης του ιού που ελπίζουμε να μη ξαναδούμε.
Σήμερα, η πόλη γύρισε σχεδόν πάλι στους ρυθμούς της. Τα φώτα ζωντανεύουν, τα καταστήματα ανοίγουν τις πόρτες τους και οι άνθρωποι ελεύθεροι πια ξαναμπαίνουν στους ρυθμούς τους.
Η Louis Vuitton επιλέγει το Γουχάν για τη νέα της παγκόσμια έκθεση ‘’SEE LV’’, ένα συναρπαστικό ταξίδι στην ιστορία των 160 χρόνων του οίκου. Φαντάζει ψέμα το γεγονός πως ο γαλλικός οίκος επιλέγει μια πόλη ‘’πρόκληση’’ για ένα τόσο ιδιαίτερο συμβάν, κίνηση βέβαια που φανερά αποσκοπεί στην ανάγκη ανάδειξης του κοινωνικού προφίλ της στη συγκεκριμένη χώρα. Αν μάλιστα αναλογιστεί κανείς τη δύναμη της κινέζικης αγοράς, το ρόλο της αλλά και την ισχυρή παρουσία της στη βιομηχανία της μόδας, μπορεί εύκολα να κατανοήσει κανείς την ευφυή στρατηγική πίσω από αυτή την απόφαση.
Τα νούμερα των στατιστικών δίνουν την απάντηση. Στις 12 Ιουνίου το 2019, οι έρευνες του Kantar Millward Brown (παγκόσμιος ερευνητικός οργανισμός που ειδικεύεται στη διαφήμιση, στο marketing communication, στα media και στην έρευνα του brand equity, τη σχέση δηλαδή μεταξύ των καταναλωτών και του brand) αποκάλυψε τα κορυφαία ονόματα οίκων παγκοσμίως. Σε μία αναφορά του σημείωσε πως το brand value της LV αυξήθηκε συνολικά κατά 29% σε σύγκριση με πέρυσι.
Συγκεκριμένα η Louis Vuitton φαίνεται να βρίσκεται στην κορυφή της παγκόσμιας λίστας των luxury brands με αξία 47,214 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η Chanel και η Hermes κατέλαβαν τη δεύτερη και την τρίτη θέση με σεβασμό, οίκους εξίσου τιτάνες για τους οποίους θα σας μιλήσω σε επόμενα θέματα και θα δούμε μαζί τα μυστικά τους.
Κάνοντας μια σύντομη ιστορική αναδρομή στη μόδα, μεταξύ 1997-1998 η Louis Vuitton αποφασίζει να διαλέξει μουσειακά κομμάτια με ιστορικά designs και να δημιουργήσει φαντασμαγορικές εκθέσεις στο Πεκίνο, το Νταλιάν, το Τσενγκντού, τη Σαγκάη και το Γκουάνγκτζου. Τα shows του οίκου αγαπήθηκαν με μεγάλη απήχηση και σύντομα οι κινέζοι καταναλωτές ταυτίστηκαν με το όνομά του.
Η ανάγκη όμως του οίκου να κερδίσει την κινέζικη αγορά φέρνει το επόμενο στρατηγικό βήμα. Τον Ιούλιο του 2012 η Louis Vuitton ανοίγει το μεγαλύτερο αποκλειστικό κατάστημα στην ηπειρωτική Κίνα – Louis Vuitton House Shanghai- , ενώ το 2004 η Louis Vuitton China ανακοινώνει το οfficial website της (με πωλήσεις απευθείας στους Κινέζους καταναλωτές) μπαίνοντας επιθετικά πλέον στην κινεζική βιομηχανία. Οι εγχώριες πωλήσεις περιλαμβάνουν 40 offline stores και 3 online stores. Aυτοί οι δίαυλοι συντελούν στο σημαντικό ποσοστό του 8% των πωλήσεων μεταξύ Οκτωβρίου 2018-Μάιου 2019.
H παρουσία της πλατφόρμας business-to-consumer (Β2C), το website και το app είναι τα κύρια ‘’όπλα’’ της στρατηγικής του οίκου. Παρακολουθώντας την πορεία του κορυφαίου luxury brand διακρίνουμε ένα πολύ σημαντικό στοιχείο. Η Louis Vuitton έχει καταφέρει να μπει στην καρδιά των Κινέζων καταναλωτών και επανέρχοντας στο 2020, στην πιο κρίσιμη χρονική στιγμή, αποφασίζει για ακόμη μία φορά να ‘’ρίξει’’ το σωστό φύλλο. Αν όχι τώρα, πότε; Είναι το τέλειο timing…
Το website της Κίνας με τη δυνατότητα online απευθείας αγορών, φτάνει σύντομα στα ύψη του. Η απόδοσή του ξεπερνάει κάθε προηγούμενο. Σύμφωνα με πληροφορίες, τα ‘’πατήματα’’ του site κατά την περίοδο Οκτωβρίου 2019 και Μαϊου 2019 αυξήθηκαν κατά 14% με την ανάδειξή του ως το μεγαλύτερο brand σε online λιανικές πωλήσεις.
Eίναι ιδιαίτερα αξιοθαύμαστο το γεγονός πως το luxury brand έχει καταφέρει να κερδίσει για τα καλά την καρδιά του Κινέζου καταναλωτή και ένα ακόμη στοιχείο της έρευνας έρχεται να μας σοκάρει. To μεγαλύτερο ποσοστό των αναζητήσεων προέρχεται από direct search. Τι σημαίνει αυτό; Η marketing στρατηγική της LV στην Κίνα είναι πλέον τόσο ισχυρή που ο καταναλωτής δεν ψάχνει να βρει κάποιο συγκεκριμένο προϊόν στο ίντερνετ, ψάχνει τη Louis Vuitton, ψάχνει το όνομα, ψάχνει το συγκεκριμένο luxury brand και θέλει να το βρει έστω και για να το θαυμάσει.
Θα το αποκαλούσε κανείς, το όραμα κάθε brand και κάθε σχεδιαστή. Γι’ αυτό, η μελέτη της στρατηγικής κάθε ‘’τιτάνα’’ της μόδας, έχει πρωταγωνιστικό ρόλο στην εξέλιξή μας στη μόδα. Από fashion blogger, fashion director έως και fashion designer, η ιστορία της μόδας δεν έπαψε ποτέ να μας εμπνέει. Έχουμε όλοι ένα κοινό παρονομαστή, το marketing. Χωρίς στρατηγικές κινήσεις δεν υπάρχει χώρος εξέλιξης στη μόδα. Η σημερινή ανασκόπηση μας το επιβεβαιώνει.
Κάπου εδώ συναντάμε και το ανταγωνιστικό κομμάτι. Δείτε την απόδοση της Burberry σε νούμερα.Nα θυμίσω σε αυτό το σημείο πως η Kίνα για τη Burberry αποτελεί τη μεγαλύτερη πηγή εσόδων. Ενδεικτικά, πριν σας παρουσιάσω τα στατιστικά, είναι σημαντικό να σας αναφέρω πως το 2018 οι πωλήσεις της ηπειρωτικής Κίνας αυξήθηκαν στο σημαντικό αριθμό του +20% σε σύγκριση με το απλό +2% και +1% σε Αμερική και Ευρώπη αντιστοίχως. Οι αριθμοί δείχνουν τη Burberry να αναρριχάται στην κορυφή του ανταγωνισμού. Παρ’ όλα αυτά, συγκρίνοντας το conversion rate στο 12,39% του flag shop στο Tmail, η δυνατότητα δημιουγίας εσόδων της Louis Vuitton στη μεγαλύτερη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας δεν έχει να ζηλέψει τίποτα.
Mobile Applications
Για ακόμη μια φορά η στρατηγική της LV γεννιέται μέσω της τεχνολογίας των moblie phones που κρατάμε όλοι σχεδόν 24/7 στα χέρια μας. Τα apps αποτελούν το μεγαλύτερο κομμάτι της ενασχόλησής μας στο κινητό, πόσο μάλλον των Κινέζων. Η Louis Vuitton έχει δημιουργήσει μέσω των σημερινών ψηφιακών ευκαιριών ένα ιδανικά διαμορφωμένο app που μέσω της τεχνητής νοημοσύνης οι χρήστες μπορούν να βρουν τα προϊόντα που επιθυμούν σκανάροντας απλά τον αντίστοιχο QR code. Εύχρηστο, απλό και θαυματουργό. Μάλιστα, το luxury brand δεν παύει να ανανεώνει το app με τα συχνά απαραίτητα updates αλλά και τις επιπλέον αλλαγές.
Η Louis Vuitton είναι ένα με την τεχνολογία. Παρακολουθεί, συμμετέχει, βαδίζει μαζί της και φροντίζει να κάνει αισθητή την παρουσία της στις δημοφιλέστερες διαδικτυακές πλατφόρμες της Κίνας. Άλλωστε μη ξεχνάμε πως πρόκειται για μία χώρα με μακρά πορεία και τεχνολογική υπεροχή. Μιλώντας με τα σημερινά δεδομένα η Κίνα έχει ανέβει γρήγορα στην αλυσίδα προστιθέμενης αξίας , δημιουργώντας βιομηχανίες παγκόσμιας κλάσης σε κάθε τομέα, από την τεχνολογία 5G και την τεχνητή νοημοσύνη έως την βιοτεχνολογία και την κβαντική υπολογιστική. Η ταχεία τεχνολογική πρόοδος της Κίνας έχει προκαλέσει σοκ στους περισσότερους παρατηρητές των ΗΠΑ. Ωστόσο για τους Κινέζους ηγέτες αντικατοπτρίζει μια κίνηση που χρονολογείται από τις αρχές της Λαϊκής Δημοκρατίας. Είναι αλήθεια πως έχει πολύ πιο βαθιές ρίζες, κάτι όμως που δεν είναι του παρόντος.
Με όλα τα παραπάνω στοιχεία μπορεί εύκολα να κατανοήσει κανείς τον καθοριστικό ρόλο της τεχνολογίας στη μόδα αλλά και γενικότερα στο χώρο του marketing. Κάπου εδώ γεννιούνται μυστικά και στρατηγικές. Η Louis Vuitton το 2019 ανοίγει για πρώτη φορά το δικό της WECHAT Store για sales και promotions. Μία κίνηση που αμέσως μετά ακολούθησαν κι άλλα μεγάλα ονόματα όπως Prada, Dior και Burberry.
H WECHAT πλατφόρμα πρόκειται για μία απ’ τις δημοφιλέστερες εφαρμογές που δημιούργησε ο Allen Zhang το 2011 και τα τελευταία τρία χρόνια κατέχει πρωταγωνιστικό ρόλο στο e-commerce market της Κίνας. Πρόκειται για μια εφαρμογή ‘’πολυεργαλείο’’, δηλαδή, παρέχει στο χρήστη τη δυνατότητα από instant messaging μέχρι on-line shopping, από κοινωνικό δίκτυο μέχρι και διαχείριση οικονομικών. Το WECHAT είναι κυριολεκτικά η καθημερινότητα των Κινέζων καταναλωτών.
Ας κρατήσουμε και στο πίσω μέρος του μυαλού μας πως εφαρμογές όπως το Facebook, Τwitter, WhatsApp αλλά και πολλές άλλες, δεν είναι διαθέσιμες στην Κίνα. Με 1,7 δισεκατομμύρια χρήστες η εφαρμογή διεισδύει σε Αγγλία και Αμερική υποστηρίζοντας επιπλέον 20 γλώσσες. Η τεράστια απήχηση της εφαρμογής τραβάει την προσοχή κάθε marketer, ενώ προσφέρει business λογαριασμούς (συνδρομητικό, υπηρεσιών και επιχειρηματικό), εξυπηρέτηση πελατών και διαφήμιση.
Promotion
Η δύναμη του promotion έχει αποδείξει πως έχει ιδιαίτερη ισχύ στη μόδα και η Louis Vuitton το γνωρίζει πολύ καλά. Φροντίζει πάντα να δημιουργεί την ιδανική εικόνα και να κερδίζει τον Κινέζο καταναλωτή με πολλές στρατηγικές promotion. Χτίζοντας ένα τέλειο επιχειρηματικό οικοσύστημα που περιλαμβάνει μία σειρά από social media πλατφόρμες, μηχανές αναζήτησης, WeChat δημόσιο λογαριασμό αλλά και Newsletter για κάθε απαίτηση της αγοράς.
Μία ακόμα καινοτόμα ιδέα στρατηγικής της Louis Vuitton ήταν η σημαντική πρωτοβουλία να καλέσει για πρώτη φορά στην ιστορία των luxury brands στην ηπειρωτική Κίνα fashion bloggers ώστε να αναλάβουν τον official WeChat λογαριασμό του οίκου.
Όμως, η Louis Vuitton δε σταματάει εδώ το επιχειρηματικό της πλάνο. Τον Ιούνιο του 2019, την ίδια χρονική περίοδο, κερδίζει έναν ακόμη τίτλο. Γίνεται το πρώτο luxury brand της Κίνας που ανοίγει Xiaohongshu λογαριασμό. Με έδρα τη Σαγκάη, το ευρέως γνωστό Xiaohongshu ή αλλιώς ‘’Little Red Book’’ εξυπηρετώντας πάνω από 10 εκατομμύρια χρήστες, κατατάσσεται στις πιο δημοφιλείς και χρήσιμες πλατφόρμες αγορών των luxury brands. Σε επόμενα άρθρα θα συναντήσουμε οίκους όπως η Chanel και η Dior να έρχονται ως πρώτοι ανταγωνιστές της LV.
Όπως σας έχω αναρτήσει έως αυτό το σημείο, όλες οι παραπάνω πλατφόρμες θυμίζουν κάτι από τις δικά μας apps στην Ευρώπη όπως το Depop, το Instagram, το Tik Tok, το pinterest και λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο. Ωστόσο η λεπτομέρεια κάνει τη διαφορά. Οι αναβαθμίσεις, οι λειτουργίες και οι δυνατότητες των Κινέζικων εφαρμογών τις καθιστούν ‘’πολυεργαλεία’’ που σε σύγκριση με τα Ευρωπαϊκά δεδομένα δεν έχει -τουλάχιστον όχι ακόμη- δημιουργηθεί κάποιο app με τόσο μεγαλόπνοο σχέδιο.
Στόχος οι ‘’netizens’’
Ο στόχος του marketing της Louis Vuitton είναι να κερδίσει τους λεγόμενους ‘’netizens’’ της Κίνας. H λέξη αυτή δημιουργείται μέσα απ’ τις λέξεις ‘’Internet’’ και ‘’citizen’’. Με απλά λόγια “citizen of the net” ή “net citizen”. Είναι αλήθεια πως οι netizens- κυρίως οι νέοι- είναι το παρών και το μέλλον. Είναι οι καταναλωτές που αναζητά κάθε brand και βασίζεται σ’ αυτούς όλη η στρατηγική τους, όπως αυτή της LV. Mέσα σε αυτά τα πλαίσια, το luxury brand έχει φροντίσει να εισχωρήσει δυναμικά σε κάθε δημοφιλή πλατφόρμα. Οι διαφημίσεις φαίνονται να ‘’πετάγονται’’ παντού και στοχευμένα. H αντίστοιχη της Google μηχανή αναζήτησης, Baidu, είναι ένας απ’ τους μεγαλύτερους πυλώνες διαφήμισης για την LV, μια εφαρμογή με περισσότερους από 174 εκατομμύρια χρήστες και σταθερή άνοδο (+28% ανά έτος). Ανάμεσα στις κορυφαίες διαδικτυακές πλατφόρμες δε θα μπορούσα να παραλείψω το Douyin, το αντίστοιχο και παγκοσμίως γνωστό Tik Tok. Με πάνω από 400 εκατομμύρια netizens χρήστες, η Louis Vuitton έχει πλέον βρει τους ιδανικούς πόρους του μεγαλεπήβολου επιχειρηματικού οικοσυστήματος.
Η συνεργασία έκπληξη LV x LOL (League Of Legends) Chinese Edition το 2019
Όχι, δεν πρόκειται για troll κι ούτε για μία τυχαία στρατηγική κίνηση. Το 2019 ανακοινώνεται η νέα καμπάνια LV x LOL, μία καμπάνια που μας άφησε όλους άναυδους. Το League of Legends είναι ένα ομαδικό παιχνίδι στρατηγικής με πάνω από 115 εκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως. Αν αναλογιστούμε πως βρίσκεται στην κορυφή των gamers και επομένως αγγίζει έναν τόσο δυνατό ποσοστό μόνο netizens, αντιλαμβάνεται κανείς την ευφυέστατη στρατηγική πίσω από αυτή την ‘’’παράλογη’’ και απρόσμενη συνεργασία. Σε αυτό το σημείο, θέλω να σας προτρέψω να διαβάσετε ένα φανταστικό άρθρο του Zhuoxuan Peng που περιγράφει αναλυτικά το λόγο που θα έπρεπε κάθε luxury brand να στρέψει την προσοχή του στο online gaming της Κίνας. Βρείτε λίγο χρόνο και αφιερώστε το σ’ αυτό το άρθρο, θα με θυμηθείτε.
Στην Κίνα συγκεκριμένα, ο αριθμός των netizens που παίζει φανατικά το League of Legends αγγίζει τον τρομακτικό αριθμό των 111 εκατομμυρίων χρηστών. Τώρα σας καλώ να αναρωτηθείτε, μέσα από έναν τόσο σημαντικό αριθμό, αποτελούμενο από netizens, active players, κυρίως νεαρής ηλικίας, με ένα δυνατό ποσοστό γυναικείου φύλου -μιας και οι γυναίκες gamers ανθίζουν όλο και περισσότερο-, κατά πόσο έχει πετύχει η Louis Vuitton να πετύχει τον τελικό της στόχο; Στον κόσμο της μόδας δεν είναι τίποτα τυχαίο, κάθε κίνηση λειτουργεί μέσα από ισχυρές ομάδες συντονισμού, αφοσιωμένες και αποτελούμενες από κορυφαίους επαγγελματίες. Η Louis Vuitton είναι το luxury brand που δεν έχει μπει τυχαία στην καρδιά του Κινέζου καταναλωτή. Το επιχειρηματικό οικοσύστημα που έχει δημιουργήσει η LV είναι τόσο ‘’επιθετικό’’ που δε μοιάζει με άλλο. Ωστόσο ένα τόσο αξιοζήλευτο μοντέλο, τίθεται κατευθείαν σε ανταγωνισμό, ενώ για άλλους γίνεται πρότυπο στρατηγικής. O Zhuoxuan Peng, ο συντάκτης του Jing Daily (site με περιεχόμενο αφιερωμένο στα luxury trends των καταναλωτών στην Κίνα) είχε γράψει μεταξύ άλλων:
Η συνεργασία LV x LOL ΄΄αγκαλιάζει’’ την εικόνα γνησιότητας και κληρονομιάς του brand, στο παγκόσμιο κοινό του e-sports. To μοντέλο της captule συλλογής της LV δίνει τη δυνατότητα στον χρήστη να ταξιδέψει στην ιστορία του brand μέσω μιας εικονικής πραγματικότητας. H εμπειρία αυτή που καταρρίπτει τα σύνορα μεταξύ αληθινού και φανταστικού κόσμου, είναι κάτι καινοτόμο για του περισσότερους Κινέζους καταναλωτές που το’ χουν δεχθεί με μία ανάμειξη συναισθημάτων μεταξύ ενθουσιασμού, περιέργειας και καλωσορίσματος. Σίγουρα είναι ένα trend που βρίσκεται -το δίχως άλλο- σε μία μόνιμη εξέλιξη.
Με τα σημερινά δεδομένα για το 2020 το lockdown της Κίνας δημιούργησε τεράστιο πλήγμα σε όλη τη βιομηχανία της χώρας δημιουργώντας τεράστια πτώση πωλήσεων σε κάθε fashion brand παγκοσμίως. Ωστόσο, σήμερα, λίγους μήνες μετά τον άνοιγμα των καταστημάτων, η χώρα και το εμπόριό της επανέρχεται δυναμικά. Χαρακτηριστικά, βλέπουμε τη Louis Vuitton και τη Dior να διπλασιάζουν -από το τέλος περίπου του Μάρτη και μετά- τις μηνιαίες πωλήσεις και να εκτινάσσεται η Κινέζικη αγορά και πάλι στα ύψη. Σύμφωνα με την τοπική οικονομική πλατφόρμα Xueqiu η LV επανέρχεται δυναμικά σημειώνοντας τα κέρδη των 21,7 εκατομμυρίων δολαρίων για τον Αύγουστο, κάτι που φυσικά ο οίκος αρνείται να παραδεχθεί. Πάντως το Xueqiu υποστηρίζει πως πρόκειται για ρεκόρ μηνιαίων πωλήσεων στην Κινέζικη αγορά και αν λάβουμε υπόψιν μας τρία σημαντικά στοιχεία, δε μπορούμε παρά να το επαληθεύσουμε:
LV men’s spring 2021
Το LV men’s spring 2021 fashion show που διαδραματίστηκε στις αρχές του Αυγούστου στην Σαγκάη της Κίνας προβλήθηκε και online με τη θεαματικότητα να ξεπερνάει τα 100 εκατομμύρια views σε αμέτρητες πλατφόρμες.
Qixi Festival
Η Louis Vuitton έπαιξε πρωταγωνιστικό ρόλο στο Qixi Festival, η αντίστοιχη γιορτή του Αγίου Βαλεντίνου αλλά και πανκινεζική ημέρα δώρων, όπου στις 25 Αυγούστου το brand απέφερε τόσο μεγάλα κέρδη που απασχόλησε με τις ουρές του μέχρι και τον Τοπικό Τύπο.
Lockdown
To lockdown μπορεί να αποτέλεσε πρόβλημα για την ευρύτερη βιομηχανία της Κίνας όμως δεν παύει να έχει και τα θετικά του. Με την απαγόρευση και την αδυναμία του καταναλωτή να ξοδέψει τις οικονομίες του στα προγραμματισμένα του ταξίδια, ο Κινέζος πολίτης είχε κάτι παραπάνω από περίσσευμα για να ξοδέψει τα λεφτά του με το άνοιγμα του lockdown στο αγαπημένο του luxury brand. Κάπως έτσι μαγικά, οι πωλήσεις της Louis Vuitton ανέβηκαν κατακόρυφα.
Η Louis Vuitton έχει μπει για τα καλά στην καρδιά του Κινέζου καταναλωτή εισχωρώντας και στο πορτοφόλι του. Μια σειρά στρατηγικών κινήσεων, ένα δυνατό μοντέλο επιχειρηματικού οικοσυστήματος, μια ισχυρή βιομηχανία και ένα μεθοδευμένο επιθετικό marketing είναι τα συστατικά της επιτυχίας. Το πως στην πράξη γίνεται αυτό, δε θα σας το πω εγώ. Αν ήταν τόσο απλό άλλωστε, θα’ μασταν όλοι επιτυχημένοι. Αυτό που θέλω να κρατήσετε από το σημερινό θέμα και να κατανοήσετε βαθιά είναι πως τίποτα δεν είναι τυχαίο στο μαγικό χώρο της μόδας, ούτε η επιτυχία αλλά ούτε και η ανάγκη ανάδειξης κοινωνικού προφίλ και ευαισθητοποίησης. Όλα απορρέουν από κάπου, όλα έχουν το σκοπό τους και εξυπηρετούν κάτι. Ίσως εκεί να κρύβεται όλη η μαγεία τελικά. Άλλωστε το ‘’κυνήγι του θησαυρού’’ ήτανε πάντοτε το αγαπημένο μας παιχνίδι.
