Το luxury λιανικό εμπόριο έχει αναμφισβήτητα υποστεί αέναες πιέσεις ενόψει πανδημίας. Παρ ‘όλα αυτά, οι φορείς της βιομηχανίας τείνουν να δείχνουν αισιόδοξοι καθώς οδηγούνται σε μια πιο αυστηρή κατανόηση του retail data κι ο luxury τομέας υπόσχεται να έχει δείγματα ανάκαμψης αλλά και ανάπτυξης με απώτερο στόχο την άμεση προσαρμογή του στο Τhe Νew Νormal.
Η μάστιγα του κορονοϊού έχει διαταράξει σημαντικά τον τομέα των λιανικών πωλήσεων. Τα συνεχόμενα lockdowns ανάγκασαν τα φυσικά καταστήματα να βάλουν λουκέτο για μήνες και τα supply chains καταρρέουν από τους αναδυόμενους περιορισμούς κίνησης. Λόγω της μειωμένης κινητικότητας, ιδίως διεθνώς, οι πωλήσεις στην κύρια πελατειακή βάση του συγκεκριμένου παράγοντα μειώθηκαν σημαντικά.
Τα lockdowns όμως δεν κράτησαν μόνο τα καταστήματα κλειστά αλλά “εγκλώβισαν” και τους καταναλωτές στο σπίτι. Γι’ αυτόν ακριβώς το λόγο οι luxury οίκοι αναδιατάσσουν και καταρτίζουν τον χάρτη πορείας τους για την ανάκαμψη της βιομηχανίας μετά την κρίση του COVID-19.
Μην ξεχνάμε πως το τρίτο τρίμηνο του 2020, η LVMH ανακοίνωσε την επιστροφή της στην προ-πανδημική διψήφια αύξηση εσόδων στο τμήμα της μόδας, κυρίως λόγω των προσπαθειών της να ενεργοποιήσει εκ νέου την τοπική κινεζική αγορά.
Η αύξηση ωστόσο της δραστηριότητας του ηλεκτρονικού εμπορίου ήταν αυτή που ευνόησε ουσιαστικά τους luxury οίκους που συγκέντρωσαν γρήγορα πληροφορίες από τις επικρατούσες τάσεις και αναζωογόνησαν την παρουσία τους στο διαδίκτυο, ακόμη και πριν από την πανδημία.
Η Prada, για παράδειγμα, παρουσίασε τριψήφια ανάπτυξη στα κανάλια του ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τη διάρκεια αλλά και μετά το πρώτο κλείσιμο lockdown, χάρη στην επένδυσή της σε ψηφιακές πλατφόρμες.
Οι ειδικοί της βιομηχανίας πιστεύουν ότι η luxury αγορά θα ανακάμψει ισχυρότερα μετά την κρίση. Σύμφωνα μάλιστα με την McKinsey & Co. , οι καταναλωτές πιθανότατα να επιστρέψουν αρκετά σύντομα στην full price πληρωμή των πολυτελών αγαθών – με τον ίδιο τρόπο που έκαναν και μετά την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008, αναμένοντας ανάπτυξη από 1% έως και 4% στις luxury λιανικές πωλήσεις για το 2021.
Ποιοι όμως θα επιβιώσουν ύστερα από τις αλλεπάλληλες αρνητικές επιπτώσεις που επιφέρει η πανδημία στο χώρο της luxury βιομηχανίας; Ποια είναι τα κρίσιμα κριτήρια που θα καθορίσουν τελικά το κρίσιμο μέλλον των επιχειρήσεων;
Το αποτύπωμα των brick-and-mortar
Η luxury βιομηχανία βασίστηκε σε μεγάλο βαθμό στα φυσικά καταστήματα για να αυξήσει τις πωλήσεις. Τα showrooms προσφέρουν στους αγοραστές μια υψηλoύ κύρους εμπειρία ανάλογη του prestige και των τιμών. Όταν λοιπόν η κρίση του COVID-19 έπληξε την αγορά, επηρέασε δραματικά τα καταστήματα brick-and-mortar καθώς αναγκάστηκαν να βάλουν κλειδαριά για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Δεδομένου ότι πολλά καταστήματα πολυτελείας βρίσκονται συνήθως σε ακριβές περιοχές, όπως το Mayfair του Λονδίνου και η Fifth Avenue της Νέας Υόρκης, τα υψηλά ενοίκια έγιναν γρήγορα ένα καίριο ζήτημα και έσπευσαν πολλοί να βγουν από τα συμβόλαιά τους. Ειδικά σήμερα που πολλές χώρες βρίσκονται σε δεύτερο ή ακόμη και τρίτο lockdown, η κυκλοφορία των brick-and-mortar καταστημάτων απέχει πολύ από την ανάκαμψη.
Κάπου εδώ η έλλειψη τουρισμού έπαιξε σημαντικά το ρόλο της επηρεάζοντας αρνητικά τις πωλήσεις ιδιαίτερα στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας των αεροδρομίων, το οποίο παρ’ ότι παρουσίασε σταθερή ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια, ύστερα από το πρώτο χτύπημα της πανδημίας δεν έχει επανέλθει.
Κατά τη διάρκεια του 2021 αναμένουμε να δούμε πολλαπλές διαφοροποιήσεις στις μέχρι τώρα προκείμενες στρατηγικές της luxury βιομηχανίας και πρωτίστως ως προς την αντιμετώπιση των brick-and-mortar επιπτώσεων.
Το ηλεκτρονικό εμπόριο αναστηλώνει τη luxury αγορά
Τα brick-and-mortar έχουν παρακινήσει τη βιομηχανία πολυτελείας να στραφεί στην ψηφιακή σφαίρα. Αρκετοί μεγάλοι οίκοι έχουν καθιερώσει ή αναζωογονήσει την παρουσία τους στο διαδίκτυο, είτε χρησιμοποιώντας τις πλατφόρμες τους είτε από τρίτους e-tailers όπως το Net-a-Porter, το Farfetch και το MatchesFashion.
Τα διαδικτυακά καταστήματα έχουν αντικαταστήσει τα φυσικά ακόμη και πριν από την πανδημία, ενώ τόσο οι διαδικτυακές όσο και οι brick-and-mortar επιχειρήσεις υποχώρησαν μετά την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008. Ο “χαμένος” ωστόσο της υπόθεσης αποδείχθηκε να είναι τα brick-and-mortar καταστήματα όπου απέτυχαν τελικά να ανακτήσουν την παλιά τους δόξα. Από την άλλη πλευρά, το ηλεκτρονικό εμπόριο αυξήθηκε εκθετικά στα χρόνια που ακολούθησαν μέσω της επικρατούσας εποχής και της προώθησης των smartphones.
Σήμερα, η μετάβαση από φυσικά σε διαδικτυακά πολυτελή καταστήματα βρίσκεται στην υψηλότερη ταχύτητα που υπήρξε ποτέ. Με την κρίση του COVID-19, τα παραδοσιακά καταστήματα φαίνονται αβοήθητα καθώς οι ανταγωνιστές με ισχυρή διαδικτυακή παρουσία προχωρούν αδιάλειπτα και φανερά υπερτερούν. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δίνει στους λιανοπωλητές την ευκαιρία να διευρύνουν την εμβέλειά τους και να αξιοποιήσουν τις μηχανές αναζήτησης ώστε να αυξήσουν την κίνηση της αγοράς.
Δεδομένου ότι η λειτουργία ενός διαδικτυακού καταστήματος δεν συνοδεύεται από το ίδιο γενικό κόστος του brick-and-mortar, οι διαδικτυακές επιχειρήσεις εξοικονομούν περισσότερα χρήματα σε στρατηγικές πρωτοβουλίες, όπως το ξεκλείδωμα νέων τμημάτων της αγοράς και η επένδυση σε πιο αποτελεσματικά data analytics.
Η εστίαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι πλέον επιλογή για τους luxury οίκους, αλλά αναγκαιότητα. Ακόμα και όταν τα δύσκολα τελειώσουν, το διαδικτυακό πολυτελές λιανικό εμπόριο θα συνεχίσει σίγουρα να αυξάνεται καθώς η πανδημία θα έχει μη αναστρέψιμες συνήθειες αγορών. Κάθε λιανοπωλητής πολυτελείας που θέλει να επιβιώσει και να ευδοκιμήσει μετά COVID-19 εποχής πρέπει να δώσει προτεραιότητα στις νέες στρατηγικές και να προσαρμοστεί στο The New Normal.
Οι οίκοι πολυτελείας γνωρίζουν ότι δεν μπορούν να καθίσουν και να περιμένουν την ανάκαμψη της αγοράς από μόνη της. Πολλοί αντιδρούν θετικά στη διαταραχή και λαμβάνουν τα σωστά μέτρα. Έτσι, με βάση τα “διδάγματα” της πανδημίας μέχρι στιγμής, συγκεντρώνονται 4 κρίσιμα κριτήρια που θα καθορίσουν το μέλλον των luxury οίκων εν μέσω COVID-19.
Το κλειδί: E-commerce
Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, οι εταιρίες πολυτελείας πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στις ψηφιακές τους επιχειρήσεις. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αρκεί για να αντισταθμίσει τις απώλειες και κατ’ επέκταση τις επιπτώσεις του lockdown στα brick-and-mortar ή την πτώση του τουρισμού, αλλά μπορεί αναμφίβολα να μειώσει το πλήγμα.
Οι προτιμήσεις των λιανικών καταναλωτών έχουν μείνει μακριά από τα brick-and-mortar και έχουν στραφεί υπέρ των διαδικτυακών καταστημάτων εδώ και αρκετό καιρό. Αυτή η τάση θα συνεχιστεί με μεγαλύτερη ένταση μετά την πανδημία. Σύμφωνα μάλιστα με το Bain & Company εκτιμάται ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο ή αλλιώς e-commerce, θα μπορούσε να συνεισφέρει έως και το 30% των συνολικών luxury πωλήσεων έως το 2025.
- Αναδιάρθρωση των fashion shows και των εμπορικών εκθέσεων
Οι εμπορικές εκθέσεις και τα fashion weeks αποτελούσαν ανέκαθεν αναπόσπαστο κομμάτι της luxury βιομηχανίας παρουσιάζοντας στην ουσία ζωτικούς τρόπους ικανούς ώστε οι οίκοι να διατηρούν αυθεντικές σχέσεις με πελάτες αλλά και συνεργάτες. Με τους αυστηρούς περιορισμούς της πανδημίας -σχετικά με την απαγόρευση συγκεντρώσεων κτλ. – οι οίκοι πολυτελείας έχουν μελετήσει επιμελώς εναλλακτικές οδούς και καινοτόμες λύσεις.
Το πρώτο digital fashion week παγκοσμίως ήταν αυτό της Σαγκάης τον περασμένο Απρίλιο αποδεικνύοντας έτσι σε όλους την αναγκαιότητα της καινοτομίας σε καιρούς COVID. Έκτοτε, άλλα μεγάλα γεγονότα, όπως τα Spring 2021 runway shows, το Couture Week ή το επικό GucciFest ακολούθησαν στα ίδια χνάρια, δημιουργώντας ψηφιακές επιδείξεις σε ζωντανή ροή αλλά και σε πολλές περιπτώσεις με νότες εικονικής πραγματικότητας (VR). Έκτοτε το παιχνίδι άλλαξε τελείως. Η luxury βιομηχανία κυριολεκτικά ανακατασκευάστηκε δημιουργώντας ισχυρούς και επιβλητικούς ψηφιακούς δεσμούς.
Φυσικά, οι προσδοκίες μας όχι μόνο ως καταναλωτές αλλά και πρωτίστως ως επαγγελματίες επεκτείνονται πέρα από την παρουσία της πανδημίας και αναμένουμε από τα luxury brands να συνεχίσουν να εξερευνούν πιο πειραματικές και ευέλικτες πρωτοβουλίες ψηφιακού marketing ώστε να προσεγγίσουν περισσότερους πελάτες, να εξοικονομήσουν σημαντικό κόστος και να μειώσουν το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα.
- Καταλύτης η επανασύνδεση με τους τοπικούς πελάτες
Το 40% των συνολικών εξόδων σε προσωπικά είδη πολυτελείας προέρχονται από καταναλωτές που ψωνίζουν εκτός της χώρας καταγωγής τους. Οι πελάτες της luxury αγοράς προτιμούν να ψωνίζουν στη διάρκεια του ταξιδιού τους λόγω των φθηνότερων τιμών και της αίσθησης της αυθεντικότητας που συνοδεύει την αγορά ενός οίκου στη χώρα προέλευσής της.
Ακόμα και όταν το ταξίδι επανέλθει στην καθημερινότητά μας, θα χρειαστεί χρόνος για να επιστρέψει ο διεθνής τουρισμός. Αυτό προσφέρει μια ευκαιρία στους οίκους να εστιάσουν εκ νέου την προσοχή τους στις τοπικές αγορές, να βασίζονται σε προσαρμοσμένες εμπειρίες, με ισχυρότερες προσφορές και ακόμη πιο σημαντικά να επικεντρωθούν σ’ ένα βαθιά ουσιαστικό engagement. 
.Οι στοχευμένες καμπάνιες είναι ικανές να ανακτήσουν τις χαμένες πωλήσεις των οίκων, να καλλιεργήσουν ένα ισχυρότερο storytelling και να χτίσουν μια σταθερή βάση για μια βιωσιμότερη μελλοντική ανάπτυξη, καθώς μην ξεχνάμε πως το ισχυρότερο target group της luxury αγοράς πρόκειται για Millenials και Gen Z όπου τους χαρακτηρίζει μια προσαυξημένη καταναλωτική συνείδηση. Όπως άλλωστε είχαμε προαναφέρει σχετικά με την αξιοζήλευτη Κινέζικη επιχειρηματική στάση που βρίσκεται στο επίκεντρο της luxury αγοράς έως το 2025 και έχει έντονη δραστηριότητα στους τοπικούς καταναλωτές:
« Ίσως ήρθε ο καιρός να υιοθετήσουμε λίγη από την ωφέλιμη ακλόνητη και ακέραια καταναλωτική Κινέζικη στάση που αναπροσαρμόζει τις επιχειρηματικές απαιτήσεις του luxury και όχι μόνο κοινού σε παγκόσμιο εύρος με μια πιο ρηξικέλευθη προσέγγιση. »
Πλέον υπάρχουν αμέτρητοι ιστότοποι και εφαρμογές που μπορούν να αναλύσουν τα Sales/POS data τα οποία και θα αναλύσουμε σύντομα εκτενώς. Κύριος σκοπός τους είναι ουσιαστικά οι λιανοπωλητές πολυτελείας να ανακαλύπτουν ευκαιρίες για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και να αντιδράσουν πιο γρήγορα στις αλλαγές της αγοράς.
Για παράδειγμα, με τα δεδομένα μιας αντίστοιχης πλατφόρμας ονόματι EDITED διαπιστώθηκε μια γενική αύξηση των τιμών σε sleepwear προϊόντα ενώ στην activewear κατηγορία επικρατούσαν πιο προσιτές τιμές υποδεικνύοντας έτσι ότι οι οίκοι χρησιμοποιούν retail data για να ευθυγραμμίσουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις τους με τη μεταβαλλόμενη ζήτηση των πελατών, καθώς ο loungewear και ο athleisure τομέας της μόδας συνεχίζει να ορίζει την κύρια πηγή εσόδων στην εποχή του COVID.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω ευρήματα, τα δεδομένα λιανικής (retail data) και τα αναλυτικά στοιχεία (POS data) αποδεικνύονται επίσης χρήσιμα κατά την ανάπτυξη ευέλικτων και ανταγωνιστικών τιμών για τα είδη πολυτελείας. Η απόφαση σχετικά με τη στρατηγική τιμολόγησης μπορεί να είναι μια δύσκολη διαδικασία με φαινομενικά ατελείωτες μεταβλητές στο παιχνίδι. Επιπλέον, τώρα που το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται στο επίκεντρο του λιανικού luxury εμπορίου, οι αγοραστές έχουν πρόσβαση σε χιλιάδες καταστήματα λιανικής και μπορούν να συγκρίνουν τις τιμές με ευκολία. Με την αυτοματοποιημένη ανάλυση λιανικής, οι έμποροι λιανικής μπορούν να αντλήσουν τα σωστά σημεία τιμών με βάση σημαντικούς παράγοντες όπως οι τάσεις των προϊόντων και η δραστηριότητα των ανταγωνιστών επηρεάζοντας αποτελεσματικότερα τις αντιδράσεις και τις αποφάσεις των καταναλωτών για τα προϊόντα τους.
Η αδύναμη προσαρμογή καθορίζει τους ηττημένους
Καθώς πλέον λοιπόν βρισκόμαστε μόνο στην αρχή του 2021 και τα lockdowns εξακολουθούν να πιέζουν τις οικονομικές συνθήκες σε παγκόσμιο επίπεδο, οι έμποροι πολυτελείας πρέπει να ανταποκριθούν στην πρόκληση και να κάνουν τις απαραίτητες κινήσεις για να εγγυηθούν την επιβίωση και την επιτυχία. Το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι ψηφιακές τεχνολογίες, η επανενεργοποίηση των τοπικών πελατών και ιδιαίτερα τα δεδομένα λιανικής είναι κρίσιμα για το παρόν και το μέλλον της luxury βιομηχανίας. Οι μεγαλύτεροι ανταγωνιστές στο χώρο της μόδας ανταποκρίνονται στην πανδημία με τους δικούς τους μοναδικούς και καινοτόμους τρόπους, στοιχείο που σημαίνει ότι οι παραδοσιακές marketing στρατηγικές δεν είναι πλέον πάντα εφαρμόσιμες.
Είναι αναμφισβήτητα αναγκαίο να συλλέγονται θεμελιωδώς όλα τα πολύτιμα δεδομένα αγοράς ώστε να ξεκλειδώνονται με ακριβή ανάλυση όλα τα στατιστικά που θα αποφέρουν θετικά πρόσημα όπως το να εντοπιστούν κενά και να ληφθούν οι σωστές αποφάσεις.
Επομένως, εάν δε δοθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) και τα διαδικτυακά data analytics η απαραίτητη προσοχή και η επένδυση που τους αξίζει, οι λιανοπωλητές κινδυνεύουν να βγουν εκτός παιχνιδιού και τελικά η ανικανότητα ανταγωνισμού στη σημερινή δυναμική βιομηχανία να αποβεί μοιραία για αμέτρητες luxury επιχειρήσεις.
