“In difficult times, fashion is always outrageous”- Elsa Schiaparelli.
Ίσως η πιο συναφής πρόταση για να περιγράψουμε τα τεκταινόμενα του 2020 στη βιομηχανία της Μόδας. Με το έτος που διανύουμε να αποτελεί αδιαμφισβήτητα τον ορισμό του «δύσκολου καιρού», τα μέτρα στα οποία κατέφυγαν οι fashion experts και τα brands για να επιβιώσουν την πανδημική κρίση, χαρακτηρίζονται με βεβαιότητα ως πρωτοφανή, ή άλλοτε ακραία.
Η εμφάνιση του ιού, Covid-19, από τη Κινεζική πόλη της Wuhan, στην έξαρση και διασπορά του σε όλο τον δυτικό πληθυσμό, αποτέλεσε γενεσιουργός αιτία της παγκόσμιας υγειονομικής και κατ’ επέκταση οικονομικής κρίσης. Κρίση που πολλοί έσπευσαν να κατατάξουν σε μεγαλύτερη κλίμακα από εκείνη του 2008. Οι επιπτώσεις παγκοσμίως ήταν και παραμένουν δριμείες τόσο για το υγειονομικό, όσο και για το χρηματοπιστωτικό σύστημα των χωρών, ενώ η διαχείριση -ή μη- της πανδημίας ασκεί ιδιαίτερη πίεση στις παγκόσμιες βιομηχανίες κάθε είδους. Πληττόμενη κατ’ αντιστοιχία και η βιομηχανία της Μόδας.
Η ίδια προσπαθεί από τον Φεβρουάριο να συμβιώσει με τα μέτρα αντιμετώπισης του ιού. Ίσως ο καλύτερος τρόπος να παρατηρήσουμε και να παραθέσουμε τις επιπτώσεις στο οικοσύστημα της Μόδας είναι να τις αντιληφθούμε ως αλυσιδωτές «εκρήξεις». Αρχίζοντας με την επιβολή των πρώτων ολικών και μερικών lockdown ανά τον κόσμο, στόχος των οποίων ο μετριασμός της διασποράς, οι εταιρείες και τα brands ζημιώνονται σημαντικά. Η καραντίνα, ο εγκλεισμός του κοινού και η σταδιακή κατ’ επιταγή αναστολή των αγορών θέτουν σε παύση τις δραστηριότητες τους.
Τα καταστήματα λιανικής πώλησης κλείνουν καθολικά και μεγάλα σόου όπως CFDA Awards, Met Gala και οι επιδείξεις μόδας των Ralph Lauren (Απρίλιος), Giorgio Armani (19 & 20 Απριλίου), Hermès (28 Απριλίου), Chanel (7 Μαΐου), Dior (9 Μαΐου), Versace (16 Μαΐου), Gucci (18 Μαΐου), Prada (21 Μαΐου), Max Mara (25 Μαΐου) αναβάλλονται. Ανάλογη απορρύθμιση επικρατεί και στις Εβδομάδες Μόδας Μιλάνου (18-24 Φεβρ.) και Παρισιού (24 Φερβ.-4 Μαρτίου), με πολλές πασαρέλες, όπως αυτή του οίκου Armani, να ακυρώνονται Με την παγκόσμια εξάπλωση του ιού οι εγκαταστάσεις παραγωγής ρούχων και αξεσουάρ κλείνουν προσωρινά, με λογικό επακόλουθο την αναστολή εργασίας εκατομμυρίων υπαλλήλων.
Όλα και όλοι δείχνουν ότι η Μόδα «έρχεται δεύτερη» γιατί πολύ απλά όπως επισημαίνει ο Simon Wolfson της Next, «Κανένας δεν θέλει να αγοράσει ρούχα για να κάτσει στο σπίτι». Ή όπως πολύ πιο σύνθετα σχολιάζει ο Imran Amed – αρχισυντάκτης, διευθύνων σύμβουλος του BoF – «η παρούσα κατάσταση οδηγεί τη Μόδα σε μια υπαρξιακή κρίση».
Υπαρξιακή κρίση
Είναι όντως εφικτό να παραγκωνιστεί η Μόδα; Οι επιχειρήσεις της συναπαρτίζουν μια από τις πιο κερδοφόρες βιομηχανίες παγκοσμίως, με την αξία της να υπερβαίνει τα 2,5 τρισεκατομμύρια δολάρια το χρόνο. To 2017 η γυναικεία ένδυση σημείωσε 643 δις. πωλήσεων παγκοσμίως με τις Inditex, TJX Companies και H&M να αποτελούν τις τρεις κορυφαίες εταιρείες ρουχισμού. Το 2018 η αξία της αθλητικής ένδυσης άγγιξε τα 155,2 δις. δολάρια στην αγορά, εδραιώνοντας την Nike και την Adidas ως δύο από τα πιο σημαντικά brands στον κόσμο. Αντίστοιχης μεγάλης αξίας είναι και η Gap Inc., η Louis Vuitton S.E., τα H&M, Zara και Hermes. Συνολικά, το 2019 οι πωλήσεις ενδυμάτων άγγιξαν το ποσό των 1,9 τρισεκατομμυρίων δολαρίων με πρόβλεψη να ανέλθουν στα 3 τρις. έως το 2030, αποδεικνύοντας ότι η βιομηχανία της Μόδας είναι διαρκώς αναπτυσσόμενη.
Ωστόσο εν μέσω πανδημικής κρίσης, οι εταιρείες βρέθηκαν αντιμέτωπες με γεγονότα που υπεκφεύγουν της κανονικότητας και την ανοδικής τροχιάς που είχε η βιομηχανία στην οποία ανήκουν. Η έρευνα της δημοσιογραφικής εταιρείας Business of Fashion (The State of Fashion 2020- Coronavirus Update) προοικονομεί δυσχερείς οικονομικές συνθήκες για τουλάχιστον το 80% των Ευρωπαϊκών και Βορειοαμερικανικών εταιρειών μόδας σε περίπτωση που τα lockdowns διαρκέσουν 2 με 3 μήνες. Νωρίτερα τον Μάρτιο, είχε σημειωθεί ήδη σημαντική πτώση των πωλήσεων συνολικά, σε ποσοστό της τάξης του 34%.
Ο οίκος Ralph Lauren καταγράφει μείωση των κερδών του κατά 15%, ποσοστό που μεταφράζεται σε 24 εκατομμύρια λιγότερα για το τρίμηνο Q1 (Ιαν-Φεβρ.-Μάρτιος 2020) σε σχέση με την περσινή αντίστοιχη περίοδο. Ο Salvatore Ferragamo αναφέρει για την ανάλογη χρονική στιγμή πτώση πωλήσεων της τάξεως του 30%, με τα κέρδη να πέφτουν στα 220 εκατομμύρια από τα 347 εκατομμύρια δολάρια. Ιδιαίτερα ζημιογόνο είναι το πρώτο τρίμηνο του 2020 και για την εταιρεία Under Armour Inc., η οποία δηλώνει πλήγμα 590 εκατομμυρίων δολαρίων.
Η μείωση των κερδών οδηγεί σε καταναγκαστικές μεθόδους επιβίωσης όπως:
- Οι οίκοι Channel και Gucci αναστέλλουν προσωρινά την λειτουργία των εγκαταστάσεων παραγωγής τους σε Ιταλία – χώρα με πολλαπλά κρούσματα και μεγάλη θνησιμότητα-, Γαλλία και Ελβετία.
- Τα brands ρολογιών Patek Philippe, Rolex και Hublot θέτουν σε παύση τις ενέργειες τους.
- Τα Urban Outfitters, TJX Cos.INC., Revlon Inc., Ralph Lauren, Marc Jacobs θέτουν σε προσωρινή άδεια μεγάλο αριθμό του προσωπικού τους.
- Η Levis αναστέλλει 4000 υπαλλήλους.
- Η Gap Inc. βάζει σε αναμονή 80,000 υπαλλήλους καταστημάτων.
- Οι Coach, Stuart Weitzman, Sephora, Marc Jacobs και Rebecca Minkoff μειώνουν μόνιμα και κατά πολύ το προσωπικό τους.
Στις πιο δυσάρεστες εκβάσεις της πανδημίας συγκαταλέγονται οι Tailored Brands – μητρική εταιρεία των Moores και Men’s Wearhouse-, G- Star, Stage Stores, J.C. Penney και True Religion, οι οποίες κηρύσσουν πτώχευση επιπέδου 11.
Το παράδειγμα του Ηνωμένου Βασιλείου
Για να αντιληφθούμε την ολότητα του προβλήματος ίσως θα ήταν πιο εύστοχο να στηριχτούμε σε ένα απλούστερο παράδειγμα του «μικρόκοσμου», αυτό της Μεγάλης Βρετανίας. Ας λάβουμε ως δεδομένα ότι το Λονδίνο κυριαρχεί ως μια από τις τρεις κορυφαίες αγορές για τη Μόδα και ότι το Brexit – έξοδος από την Ε.Ε.- είναι στα σκαριά.
Η έξαρση της πανδημίας βρίσκει τους κυβερνώντες απροετοίμαστους και σχετικά αμέτοχους απέναντι στην διαχείριση της υγειονομικής κρίσης, με τα μέτρα αντιμετώπισης να καθυστερούν να εφαρμοστούν. Ενώ οι περισσότερες χώρες προσπαθούν να κάνουν επανέναρξη των δραστηριοτήτων τους την καλοκαιρινή περίοδο που παρατηρήθηκε μείωση της μεταδοτικότητας, η Μ. Βρετανία, έχοντας τον μεγαλύτερο αριθμό κρουσμάτων σε σχέση με κάθε άλλη χώρα στην Ε.Ε., παραμένει σε καθεστώς περιορισμού.
Σε φυσιολογικά επίπεδα η αξία των επιχειρήσεων και βιομηχανιών που ασχολούνται με τη Μόδα στο Ηνωμένο Βασίλειο αγγίζει το ποσό των 26 δις. λιρών, απασχολώντας 800,000 θέσεις ανθρώπινου δυναμικού. Αντίστοιχης δυναμικής θεωρείται και η βιομηχανία εξαγωγής υφασμάτων και ενδυμάτων, η οποία υπερβαίνει σε αξία τα 6,5 δις. Όλα τα παραπάνω δείχνουν ότι η Μόδα αποτελεί μια από τις βασικές, πολύτιμες και ταχύτατα αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις για τις χώρες. Σε αυτό συμβάλει και το γεγονός ότι το Λονδίνο και η Εβδομάδα Μόδας του κυριαρχούν στον χάρτη με τους πιο πολυσύχναστους προορισμούς για σχεδιαστές, brands και fashion lovers. Παράλληλα το Ηνωμένο Βασίλειο εδρεύει στο πεδίο του fashion education, απαριθμώντας 6 από τα 20 κορυφαία Πανεπιστήμια που προσφέρουν σπουδές και εξειδίκευση στον τομέα της Μόδας.
Με αποδεδειγμένο πλέον τον βαρύνουσας σημασίας ρόλο της βιομηχανίας στην οικονομική και κοινωνική ανάπτυξη της Μ. Βρετανίας αρκεί να ενώσουμε τα στοιχεία για να αντιληφθούμε το δυστοπικό μέλλον της. Τόσο λόγω γενικότερης αμφιβολίας, όσο και εξαιτίας κακής διαχείρισης της πανδημίας, στο αγοραστικό κοινό στο Ηνωμένο Βασίλειο κυριαρχεί ο φόβος να εισέλθουν σε μεγάλους χώρους εμπορικών καταστημάτων. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η εμβληματική boutique της Diane von Furstenberg, η οποία κλείνει μόνιμα λόγω των παραπάνω. Την περίοδο του καλοκαιριού, όπου επιτρέπονται ξανά τα ταξίδια εξωτερικού, η Αγγλία όντας σε καραντίνα αποθαρρύνει τους πολυέξοδους καταναλωτές από χώρες όπως Κίνα, Ρωσία και Μέση Ανατολή. Αντίστοιχα επιβραδύνεται και το εμπόριο μέσα στο 2020 με λιμένες και αερολιμένες να περιορίζουν τις δραστηριότητές τους. Η συνθήκη επιβαρύνεται και από το κλίμα αβεβαιότητας που επικρατεί λόγω του επερχόμενου Brexit, που ακόμα δεν γνωρίζουμε σε τι ποσοστό θα βλάψει την οικονομία των χωρών.
Με βάση όλα τα παραπάνω αντιλαμβανόμαστε ότι δεν τίθεται θέμα παραγκωνισμού της Μόδας σε παγκόσμιο επίπεδο, αλλά προσπάθειας επιβίωσης της σε έναν κόσμο που βρίσκεται σε κρίση τους δέκα τελευταίους μήνες.
Είναι εφικτό να επιβιώσει;
Ίσως καλύτερη ερώτηση το «είναι βιώσιμη η κρίση που αντιμετωπίζει η βιομηχανία της Μόδας;». Η αναφορά του McKinsey and Company προβλέπει άνοδο των φόρων, αργή ανάπτυξη και τα δημόσια αποθέματα χρέους που αφορούν το παγκόσμιο ακαθάριστο προϊόν να σκαρφαλώνουν από το 13% έως το 96%. Απλούστερα αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις θα αντιμετωπίζουν για μεγάλο χρονικό διάστημα προβλήματα και ασυνέχεια στις σχέσεις προσφοράς και ζήτησης. Η ίδια έρευνα δηλώνει αδύνατη την επαναφορά της οικονομικής κατάστασης σε επίπεδα παρόμοια με του 2019, πριν το έτος 2022.
Εν μέσω αυτών των όχι ιδιαίτερα θετικών στοιχείων βρίσκουμε τη δήλωση της Anna Wintour πιο ενθαρρυντική, διαφωτιστική και tailor-made από ποτέ:
Νιώθω ότι όταν βγούμε στην άλλη άκρη αυτού του τούνελ, οι αξίες των ανθρώπων θα έχουν πράγματι αλλάξει. Νομίζω είναι μια ευκαιρία για όλους μας να παρατηρήσουμε την βιομηχανία μας και τις ζωές μας και να ξανασκεφτούμε τις αξίες μας και να σκεφτούμε έντονα το μέγεθος της σπατάλης, των χρημάτων, της κατανάλωσης και της υπερβολής στην οποία έχουμε περιπέσει και χρειάζεται να σκεφτούμε ξανά τι προωθεί και υποστηρίζει η βιομηχανία μας.
Αρκεί να σκεφτούμε ότι τα απόβλητα της βιομηχανίας της Μόδας κοστίζουν στην παγκόσμια οικονομία 400 δις δολάρια το χρόνο, το περιβαλλοντολογικό αποτύπωμα της δεν φαίνεται πια τόσο αχνό. Η ίδια παράγει το 10% των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα παγκοσμίως, ενώ είναι δεύτερη μεγαλύτερη καταναλώτρια βιομηχανία αποθεμάτων νερού.
Ένδειξη της καταστροφικής συναλλαγής της με το περιβάλλον η λίμνη Aral Sea, στο Ουζμπεκιστάν που στέρεψε μέσα σε 50 χρόνια διαρκούς καλλιέργειας βαμβακιού.
Το ίδιο επιζήμια για το περιβάλλον η άνοδος και η επικράτηση της fast fashion, εξαιτίας της χρήσης περισσότερου πλαστικού υλικού για την κατασκευή των ρούχων της. Σύμφωνα με έρευνα απελευθερώνονται μηνιαίως στους ωκεανούς 500,000 τόνοι από μικροΐνες πολυεστέρα, μόνο με το πλύσιμο των ρούχων που ανήκουν στην παραπάνω κατηγορία. Το μέγεθος της οικολογικής καταστροφής είναι πλέον μεγαλύτερο από ποτέ και ίσως μοναδική λύση να αποτελεί η περιβαλλοντική αφύπνιση.
Επίγνωση- ευαισθητοποίηση- πράξη, αυτό είναι το μήνυμα της Wintour, όσο κλισέ και να ηχεί. Στην κρίση που αντιμετωπίζουμε δεν ευδοκιμούν οι ελιτισμοί των οίκων. Τα brands και οι εταιρείες πρέπει να μην μένουν αμέτοχα απέναντι στις κοινωνικές και οικονομικές αλλαγές που υφίσταται ο πλανήτης. Η αλήθεια είναι ότι φέτος η Μόδα έδρασε ενεργά σε μεγάλα καθοριστικά γεγονότα, όπως η φωτιά του Αμαζονίου και της Αυστραλιανής ζούγκλας, το κίνημα ισότητας #BlackLivesMatter και τις Αμερικανικές Εκλογές. Ωστόσο η μαζικότητα της εμπλοκής τους στην κοινωνία ακόμα εκκρεμεί.
Οι γνώσεις του παρελθόντος μεταβάλλονται, όπως ακριβώς μεταβάλλεται και το καταναλωτικό μοντέλο και μέσο. Με την ευδιάκριτη προτίμηση μεγάλου ποσοστού του αγοραστικού κοινού σε online περιεχόμενο, οι εταιρείες και οι επαγγελματίες Μόδας οφείλουν να στραφούν σε νέες στρατηγικές προώθησης. Επενδύοντας σε εταιρείες αναλύσεων δεδομένων με στόχο την αξιολόγηση των νέων αναγκών του πελάτη, ή βρίσκοντας ποια trends θα επικρατήσουν μετά το τέλος της πανδημίας. Αρχικός στόχος είναι προσαρμοστικότητα και μακροπρόθεσμος η καλύτερη επικοινωνία με το κοινό.
Ίσως τελικά ο Amed να μην εννοεί υπαρξιακή κρίση, αλλά «κρίση ταυτότητας». Εμείς επιλέγουμε να το μεταφράζουμε έτσι. Αρκεί μια μεγάλη, έντονη στιγμή για να αλλάξει ριζικά κάτι σταθεροποιημένο. Και δεν εννοούμε διεκπεραιωτική αλλαγή, αλλά ευρηματική, από το μικρότερο μαγαζί λιανικής έως τα μεγαλύτερα brands.
Σημασία πλέον έχει η ενσυνειδητότητα όχι το status.
