Η Κίνα βρίσκεται στο επίκεντρο της επιχειρηματικότητας αποσπώντας τον τίτλο της μεγαλύτερης luxury αγοράς έως το 2025.
Tα τελευταία χρόνια η Κινέζικη αγορά έχει απασχολήσει σε αξιοσημείωτο βαθμό τη βιομηχανία της μόδας που τείνει να επικεντρώνεται και να επενδύει όλο και περισσότερο στον Κινέζο καταναλωτή, με ιδιαίτερη αδυναμία στο luxury market.
Η μειωμένη κίνηση των ταξιδιωτών στη χώρα λόγω της πανδημίας του COVID-19, σύμφωνα με αναφορά του Bain & Company καθιστά τους πλούσιους Κινέζους καταναλωτές να δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στα luxury αγαθά. Παρά την επακόλουθη οικονομική κρίση παγκοσμίου κύρους, το luxury market της Κίνας επαναπροσδιορίζει το ενδιαφέρον της αγοράς σημειώνοντας – σύμφωνα με το Jing Daily – αύξηση πωλήσεων στο ύψος του 37% σε σύγκριση με πέρυσι.
Χαρακτηριστικά, με την ολοκλήρωση του lockdown της χώρας το Μάρτιο, οι οίκοι Dior, Kering, LVMH, αλλά και Louis Vuitton – όπως είδαμε και στην ανασκόπηση του επιχειρηματικού οικοσυστήματός της – σημείωσαν υπερδιπλάσια αύξηση πωλήσεων στην Κίνα, ενώ η Prada επιβεβαίωσε την συντριπτική προσαύξηση του 60% των συνολικών εσόδων.
Ωστόσο, τα στατιστικά για την Αμερικανική αγορά του luxury market είναι ιδιαίτερα δραματικά με την καθοριστική πτώση του 23% στα 257.5 δισεκατομμύρια δολάρια σημειώνοντας την πρώτη χρονιά εμφάνισης μείωσης πωλήσεων από το 2009 αλλά και ως επί το πλείστον τη μεγαλύτερη ετήσια πτώση στην ιστορία.
Η ποσοστιαία ζημιά του ετήσιου κόστους για τη βιομηχανία, δε θα επανέλθει στα επίπεδα του 2019 τουλάχιστον για τα επόμενα 2-3 χρόνια, ενώ το μέλλον του 2021 με βάση τα σημερινά γεγονότα, ως επίπτωση του δεύτερου κύματος lockdown, παραμένει αμφιλεγόμενο. Το ενδεικτικό σεβαστό ποσοστό ανάπτυξης του 10-19% που υπολογίζει το Bain & Company αφήνει ωστόσο ένα άρωμα ελπίδας αλλά και προβληματισμού στη διεθνή αγορά.
Οι ταξιδιωτικές απαγορεύσεις, ως επακόλουθο και της απροθυμίας των καταναλωτών να ταξιδέψουν στο εξωτερικό, φέρουν αντίθετα αποτελέσματα από αυτά της Κίνας. Ο συνδυασμός του λουκέτου των καταστημάτων, της έλλειψης luxury τουρισμού και της έμμεσης αποξένωσης των πολιτών από την αγορά, φέρουν αντίθετα αποτελέσματα διακρίνοντας την Ευρώπη να πλήγεται σφοδρά με τη σημαντική πτώση του 36% και μείωση πωλήσεων κατά 27% στην Αμερική.
Με τις δυο πληγούντες ηπείρους να σημειώνουν έντονη πτώση στο συνολικό τζίρο τους και να “πενθούν” έντονα την απώλεια των εύπορων luxury καταναλωτών (που πριν Covid εποχής πραγματοποιούσαν έως και τα 2/3 των αγορών τους στα τουριστικά hot spot τύπου Παρίσι, Λονδίνο, Ρώμη, Νέα Υόρκη και Λος Άντζελες) το μέλλον για τους πολυτελείς οίκους θύμιζε ένα καλοσκηνοθετημένο θρίλερ επιστημονικής φαντασίας.
Σε αυτό το σημείο σαν παρένθεση σας προτείνω να διαβάσετε ένα σημαντικό άρθρο της Deutsche Welle (DW) ώπου ο Film expert Denis Newiak αναλύει ταινείες και TV σειρές που είδαμε στο παρελθόν και συσχετίζονται απόλυτα με την σημερινή πανδημία. Αξιόλογη είναι η παρατήρησή του
Είναι απίστευτο το γεγονός πως οι άνθρωποι παρακολουθούν τέτοια είδη ταινιών τα τελευταία 10 χρόνια αλλά τώρα εκπλήσσονται που συμβαίνουν και στην πραγματικότητα.
Ίσως τελικά όλο αυτό να στοίχισε περισσότερο στους… απροετοίμαστους, ψυχολογικά αλλά πρωτίστως επιχειρηματικά.
Φέτος περίπου το 80% του συνόλου των πολυτελών δαπανών θα πραγματοποιηθεί σε τοπικό επίπεδο με ότι επακολουθεί, ενώ η Κίνα φαίνεται να είναι η μόνη περιφερειακή αγορά που σημειώνει ανάπτυξη φέτος με αύξηση 45% στις τρέχουσες συναλλαγματικές ισοτιμίες. Είναι άραγε ένα αίτιο πολιτισμού; Αποτέλεσμα ηψηλού μέσου εισοδήματος; Συστήματος και οικονομίας; Ή μήπως αποτέλεσμα ενός στοχευμένου ευνοϊκού επιχειρηματικού και καινοτόμου πλάνου; Μάλλον θα συμφωνούσαμε πως πρόκειται για μια σειρά επιχειρηματικών στρατηγικών που είναι ικανά να ανταγωνισθούν ισχυρά μοντέλα της βιομηχανίας με τρόπο που να δημιουργούνται διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και επομένως πάνω από τον μέσο όρο κερδοφορία. Εξ ου και η διαφορά στα στατιστικά στοιχεία.
Να σας θυμίσω πως η Κίνα αποτελεί την τρίτη μεγαλύτερη αγορά ειδών πολυτελείας με πωλήσεις 52 δισεκατομμυρίων δολαρίων παγκοσμίως, πίσω από την Αμερική με 74 δισεκατομμύρια δολάρια και την Ευρώπη με 68 δισεκατομμύρια δολάρια. Σύμφωνα με την πρόβλεψη του Bain & Company, μέχρι το τέλος του 2025 αυτή την κατανομή θα την έχουμε ξεχάσει καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές θα αντιπροσωπεύουν πλήρως το ήμισυ του συνόλου των δαπανών των luxury αγαθών.
Εάν οι Κινέζοι καταναλωτές δεν ξαναρχίσουν το globetrotting τους και συνεχίσουν να ξοδεύουν με τον ίδιο τρόπο τα χρήματά τους, η Κίνα τείνει να προσπεράσει την Αμερική και να κατακτήσει τον τίτλο της μεγαλύτερης αγοράς πολυτελείας στον κόσμο. Αυτό φυσικά την καθιστά πρόβλημα για τους αμερικανικούς luxury οίκους που δεν έχουν το cache των Ευρωπαίων ομόλογών τους.
Οι Κινέζοι καταναλωτές χάνουν το ενδιαφέρον τους και τείνουν να επικεντρώνονται στο εθνικό τους ανάστημα, εγχείρημα που θα αποβεί επωφελώς ελπιδοφόρο
Από την άλλη, είναι οφθαλμοφανές πως οι Κινέζοι καταναλωτές χάνουν σταδιακά το ενδιαφέρον τους. Κατά τη διάρκεια του Shanghai Fashion Week η εταιρεία διαχείρισης και ανάλυσης KOL (key opinion leader) “Parklu” που εδρεύει στη Σαγκάη, σημείωσε μεταξύ άλλων κάτι ιδιαίτερα βαρυσήμαντο. Μεταξύ των 20 κορυφαίων συλλογών δεν συμπεριλήφθηκε κανένα αμερικανικό brand, ενώ οι Prada, Chanel, Dior, Valentino και Burberry ήταν στην κορυφή της λίστας.
Επιπλέον, μια έρευνα της AlixPartners με περισσότερους από 2.000 Κινέζους καταναλωτές διαπίστωσε ότι περισσότεροι από τους μισούς (57%) σχεδίαζαν να δαπανήσουν λιγότερα χρήματα για αμερικανικά προϊόντα κατά τη διάρκεια της φετινής γιορτινής ημέρας Single’s day (11 Νοεμβρίου), μια γιορτή αγορών που καταλύει τη Black Friday και τη Cyber Monday στον κυβερνοχώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το πιο αξιομνημόνευτο ωστόσο είναι το ενδιαφέρον προτίμησης των καταναλωτών για τα κινέζικα brands λόγω της αύξησης της εθνικής πίστης.
Η ξεχωριστή Κινέζικη κοσμοθεωρία, σε συνδυασμό με το ιδιάζων δυναμικό καταναλωτικό κοινό των ηλικιών μεταξύ 25-30, αντλώντας σθεναρά επιχειρηματικό πνεύμα και εθνική υπερηφάνεια, οδηγούν στη δήλωση του Daniel Langer, Ph.D., CEO της Équité, καθηγητή luxury στρατηγικής στο Pepperdine Graziadio Business School και contributor στο Jing Daily:
Σε δέκα χρόνια από τώρα, τουλάχιστον μία από τις δέκα κορυφαίες μάρκες πολυτελείας στον κόσμο θα είναι Κινέζικη.
Η προκειμένη νίκη ωστόσο φαίνεται πως θα στοιχίσει σε υπολογίσιμους σημασιολογικούς πυλώνες της μόδας, όπως ο οίκος Tiffany & Co. που τίθεται αυτόματα σε κίνδυνο χάνοντας τη θέση του από το Interband’s top ten list, ενώ παράλληλα χάνεται κάθε ελπίδα για Ralph Lauren, Michael Kors αλλά και Coach να μπουν στη λίστα.
Το Αμερικάνικο συναλλακτικό επιχειρηματικό μοντέλο θα στοιχίσει
Ο αμερικανικός τρόπος επιχειρηματικής δραστηριότητας δείχνει να μη ταιριάζει με τη μεθοδολογία των Κινέζων. Παρ’ ότι ούτε οι Ευρωπαϊκοί luxury οίκοι κατορθώνουν να λειτουργούν επαρκώς αποτελεσματικά, δε μπορούμε να μην αναγνωρίσουμε τον επιδέξιο χειρισμό και την οραματική διαχείριση που την καθορίζει.
Ο αμερικανικός τρόπος είναι πιο βραχυπρόθεσμα εστιασμένος και συναλλακτικός, ενώ ο ευρωπαϊκός τρόπος επιχειρηματικής δραστηριότητας εστιάζει περισσότερο στην οικοδόμηση εμπορικών σημάτων δουλεύοντας και λειτουργώντας μακροπρόθεσμα.
Ο οίκος Tiffany & Co πέφτει θύμα σε όλο αυτό που διαδραματίζεται. Επεκτάθηκε και επένδυσε σε λάθος πυλώνες, όπως φθηνότερα υλικά και αξεσουάρ. Με αυτό τον τρόπο, όπως λέει μεταξύ άλλων κι ο Daniel Langer, αποτυγχάνουν στη δημιουργία και εξέλιξη εμπειριών.
Μπαίνεις σ’ ένα κατάστημα και δε μπορείς να διακρίνεις κάτι προσωπικό, επικρατεί μια ελαφριά αλαζονεία. Κι όσον αφορά το τελευταίο κομμάτι, τη δημιουργία εμπειριών, τα Αμερικανικά brands είναι μάλλον επικεντρωμένα μόνο στον απώτερο σκοπό του συναλλάγματος και δε δημιουργούν ουσιαστικές σχέσεις με τον πελάτη.
προσθέτει ο Daniel Langer.
Το υπερβολικό promotion της Αμερικανικής επιχειρηματικότητας απωθεί τον ευφυή και συνειδητοποιημένο Κινέζο καταναλωτή
Μια ακόμη αποτυχία των Αμερικανικών οίκων που αντικατοπτρίζει τη βραχυπρόθεσμη εστίασή τους, είναι η υπερβολική και επιτηδευμένη προβολή προώθησης πωλήσεων.
Είναι γνωστό πως οι Αμερικανοί προσφέρουν εκπτώσεις σε αξιοπρόσεχτα γρήγορο ρυθμό για τη διατήρηση των εσόδων τους, κάτι που παρατηρήσαμε εντεταμένα κατά τη διάρκεια της πανδημίας με το αδιάψευστα ταχέο επιθετικό marketing που σχεδόν τρόμαξε τους καταναλωτές.
Δεν είναι τυχαίο που σπουδαίοι οίκοι όπως η Chanel ανέπτυξαν νέες τεχνικές πωλήσεων με στοχευμένους αλλά και ευφυείς τρόπους συγκέντρωσης του κοινού ενδιαφέροντος, χωρίς αλαζονικές στρατηγικές, αλλά αντιθέτως με την ενέργεια προεπιλογής ελαφριάς αύξησης των τιμών. Ωστόσο στα πλαίσια των επιθετικών αμερικανικών στρατηγικών marketing, η αντίληψη πως ένα πλάνο σαν αυτό θα αποφέρει αντίθετα αποτελέσματα, συντέλεσε στην επακόλουθη μείωση των εσόδων των οίκων, συγκριτικά πάντα με τις εποχές που διανύουμε παγκοσμίως.
Από την άλλη ο Κινέζος καταναλωτής δείχνει να εκτιμά περισσότερο τη στρατηγική αύξησης τιμών – επιβεβαιώνοντας την κατανόηση και την ισχυρή στενή αξιόπιστη σχέση που έχουν δημιουργήσει τα brands στο βάθος του χρόνου με τους καταναλωτές τους- απογειώνοντας τα έσοδά τους παρά τις αντίξοες οικονομικές συνθήκες.
Είναι αλήθεια πως η επιτυχία ενός brand φανερώνεται στις δυσκολίες. Η σχέση που χτίζεις με τον πελάτη σου και η αξιοπιστία που του διασφαλίζεις, μεσολαβούν στο τελικό αποτέλεσμα. Όταν κερδίζεις έναν καταναλωτή σημαίνει πως αυτόματα ταυτίζεται και με το όνομά σου ενώ ταυτόχρονα ακόμη και στις πιο δυσμενείς ευάλωτες συνθήκες ένα μεγάλο πελατειακό ποσοστό θεμέλιων λίθων θα προτιμήσει τη δική σου επιχείρηση.
Τι είναι λοιπόν η σχέση;
Λαμβάνοντας υπόψη την αξία της διατήρησης των υφιστάμενων πελατών, γίνεται αντιληπτή η αναγκαιότητα του μάρκετινγκ όσον αφορά την ανάπτυξη κατά το δυνατόν μακροχρόνιων και ισχυρών δεσμών με τους πελάτες. Τη θέση του μονόλογου την παίρνει ο διάλογος, έτσι χτίζεται η σχέση. Ο πελάτης δυσκολεύεται να εγκαταλείψει τα οφέλη που του προσφέρει ο προμηθευτής. Παράλληλα ο προμηθευτής γνωρίζει καλά τον πελάτη και βάζει σε εφαρμογή το στοχευόμενο marketing, γι’αυτό αποτελεί και τον ισχυρότερο δεσμό. Ποιοι είναι οι παράγοντες επιτυχίας;
Αναγνώριση, ανταμοιβή, συνέχεια.
Το φτωχό storytelling ωστόσο, αποτελεί ένα ακόμη ατόπημα της Αμερικανικής στρατηγικής που οι επιπτώσεις των ζημιών του τείνουν να κάνουν όλο και πιο αισθητή την παρουσία τους στο καταναλωτικό κοινό
Η βραχυπρόθεσμη και φτωχή προσέγγιση των Αμερικανικών brands για την ιστορία τους διαβρώνουν την αξία της επωνυμίας (brand equity) ακόμη και αν ήδη ήταν επιμερώς αλλοιωμένη.
Τα Αμερικανικά brands ήταν από πάντα αδύναμα στο storytelling. Δουλεύουν μέσω ενός playbook για το γνωστό brand awareness, αντί να εστιάσουν στο χτίσιμο του brand equity.
λέει ο Daniel Langer, ενώ προσθέτει
Μπορείς να δημιουργήσεις εύκολα το brand awareness, απλά κάνε κάτι τρελό ή ξόδεψε πολλά λεφτά, όπως σε μια διαφήμιση Super Bowl. Προσελκύει όντως πολύ, αλλά δε δημιουργεί brand equity.
To brand equity είναι βασισμένο στο storytelling που εστιάζει στις επιθυμίες και στις αξίες του πελάτη. Τα Αμερικανικά brands γνωρίζουν πολύ καλά να “πλασάρουν” το όνομά τους, ωστόσο αποτυγχάνουν απροκάλυπτα στην επίτευξη διήγησης ιστοριών για το λόγο που πρέπει οι πελάτες να ενδιαφέρονται για το brand. Με λίγα λόγια, το ιστορικό πλαίσιο του εκάστοτε οίκου.
Το Κινέζικο λοιπόν καταναλωτικό κοινό απομακρύνεται βαθμιαία και αναζητά την ποιότητα, που σε αντίθεση με το Αμερικάνικο όραμα, θα του εξασφαλίσει μια διαφορετική προσέγγιση, πιο ανθρώπινη, πιο ουσιαστική, πιο αυθεντική και αναμφισβήτητα βιώσιμη.
Οι Κινέζοι καταναλωτές έχουν μεμονωμένα αποδείξει πως είναι ιδιαίτερα συνετοί όσον αφορά τις αγορές τους. Κινούνται συνήθως με καθορισμένα κριτήρια, είναι πολύ συγκεκριμένοι και έχουν μια πιο “ορθή” αντίληψη σχετικά με τη βιομηχανία της μόδας, μιας και μην ξεχνάμε πως αποτελούν αδιάσπαστο κομμάτι των luxury οίκων. Αυτό φυσικά τους καθιστά ιδιαίτερα ευφυείς για να πέσουν στην παγίδα ενός απλού poor-quality Αμερικάνικου επιχειρηματικού marketing.
Ένας Κινέζος luxury καταναλωτής δε θα πλήρωνε ποτέ αδρά για κάτι που η αξία του είναι ποιοτικά φθηνότερη. Ίσως και να το χαρακτηρίζαμε ως μια μορφή καταναλωτικής ενσυνείδησης που δεν του επιτρέπει να ξεγελαστεί εύκολα. Ως εκ τούτου, για να πετύχει ένα επιχειρηματικό σχέδιο στη σθεναρή αγορά της Κίνας, απαιτείται αναμφισβήτητα ένα μεθοδευμένο ανταγωνιστικό, ευέλικτο και ανθεκτικό πλάνο marketing με αυθεντικό, πρωτότυπο storytelling και επαναπροδιοριζόμενο μεγαλόπνοο όραμα.
Ίσως ήρθε ο καιρός να υιοθετήσουμε λίγη από την ωφέλιμη ακλόνιτη και ακέραια καταναλωτική Κινέζικη στάση που αναπροσαρμόζει τις επιχειρηματικές απαιτήσεις του luxury και όχι μόνο κοινού σε παγκόσμιο εύρος με μια πιο ρηξικέλευθη προσέγγιση.
